Relações Públicas no Terceiro Sector: Estratégias Integradas de Comunicação Institucional e Comunicação no Interesse Público

Pensar as Relações Públicas numa organização do Terceiro Sector pressupõe uma reflexão sobre aquilo que são estas organizações, quais as suas necessidades e, acima de tudo, qual o seu propósito na sociedade. Se as ONL são organizações que visam provocar uma mudança para melhor na sociedade, a sua missão é definida sempre com um enfoque nos públicos-alvo a quem a sua atuação se dirige.

Assim sendo, percebe-se que nestas organizações as Relações Públicas se deparem com um desafio peculiar que vai muito além de apenas conciliar os interesses e necessidades da organização com os dos seus stakeholders. Para uma ONL, os interesses dos públicos e o seu bem-estar estão em primeiro lugar. Mais do que existir para o seu próprio sucesso, uma organização não lucrativa existe com um

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papel a desempenhar na sociedade. Aqui, está, então, patente a ideia de que numa ONL o enfoque está, não na organização, mas sim nos públicos, encarando-os como independentes da organização e com interesse próprios. É precisamente este o aspeto que diferencia a comunicação que é praticada numa organização com fins lucrativos, daquela que é praticada numa organização do Terceiro Sector.

No Terceiro Sector não existe uma necessidade de ajustar os interesses dos públicos aos da organização, os públicos não são algo que pertence à organização, mas sim, por outro lado, a defesa e prossecução dos interesses dos públicos é o próprio objetivo da ONL.

Com os públicos em primeiro lugar, o papel social das Relações Públicas ganha um lugar de destaque. Defende-se neste trabalho uma nova definição de Relações Públicas que deve ser assumida por todas as organizações, mas que é incontornável no âmbito do Terceiro Sector e, mais do que uma tendência, deve ser a sua forma de atuação. Defende-se que os públicos sejam colocados acima da organização e que a comunicação assuma um novo papel, o de contribuir para a sociedade.

Por isso, a definição da estratégia de Relações Públicas deve incorporar naquilo que é a estratégia de Comunicação Institucional, a Comunicação no Interesse Público, sendo esta parte integrante da primeira e, por conseguinte, indissociáveis. Sendo as ONL organizações que existem com um papel a desempenhar na sociedade, torna-se impossível dissociar aquilo que é a Comunicação Institucional, daquilo que é a Comunicação no Interesse Público. Estando a comunicação a trabalhar no sentido do cumprimento da missão da organização torna-se impossível separar estas duas vertentes das Relações Públicas. Ao procurar cumprir a missão da organização, as RP estarão, inevitavelmente, a prosseguir os interesses dos públicos. Não há qualquer forma de separar as duas realidades ou estaríamos a eliminar a verdadeira essência do Terceiro Sector.

A comunicação deverá ser a guardiã dos valores da organização, da marca e reputação e deverá moldar a cultura e os comportamentos, bem como tem como grande responsabilidade capacitar (empower) os indivíduos, com o intuito de os levar a agir (advocacy), e assim, se tornarem parte ativa nas tomadas de decisões (Eiró-Gomes & Lourenço, 2009: 1490).

A importância das Relações Públicas numa organização do Terceiro Sector é inegável. Mais do que o seu papel de gestão das relações com todos os públicos e de construção da imagem e da reputação organizacional, no Terceiro Sector as Relações Públicas têm realmente um papel ativo no cumprimento da missão da organização. O seu foco na mudança de conhecimentos, atitudes e comportamentos dos públicos-alvo, ou seja, na Comunicação no Interesse Público está, ao mesmo tempo, a cumprir a realização da missão da organização: o bem social, o interesse público.

89 5.4. Desafios para as Relações Públicas no Terceiro Sector no Século XXI

Independentemente de qual a sua área de atuação, de beneficiar um número mais ou menos alargado de pessoas, todas as organizações do Terceiro Sector têm um contributo a dar e, por isso, o seu papel na sociedade é de relevo. No entanto, apesar de todos os contributos que possam ter para a sociedade, estas organizações deparam-se no seu dia-a-dia com diversos desafios. De acordo com Waters (2015), quatro grandes desafios se impõem às organizações do Terceiro Sector no século XXI: desafio fiscal, desafio de eficácia, desafio tecnológico, desafio ao nível dos recursos humanos. Cabe às Relações Públicas assumir então o seu papel social e ajudar estas organizações a superá-los.

O primeiro desafio, intitulado por Waters como “desafio fiscal”, prende-se com as dificuldades inerentes a uma organização sem fins lucrativos no que diz respeito à angariação de fundos, à captação de recursos, à criação de uma relação de confiança e compromisso com doadores. Devem as Relações Públicas trabalhar, portanto, no sentido de conseguirem mobilizar apoios e, mais do que isso, de conseguirem o compromisso com a causa e o apoio constante e não meramente pontual às atividades da organização.

Para além das preocupações relacionadas com a sustentabilidade financeira e angariação de fundos, as organizações do Terceiro Sector vêem-se também a braços com uma cada vez maior pressão para demonstrarem a sua eficácia e para demonstrarem que são merecedoras de apoio e credibilidade. As medidas de avaliação das ações e mesmo a avaliação do impacto das campanhas de comunicação assumem, por isso, um papel importante num mundo onde mesmo no Terceiro Sector a concorrência pela atenção e apoios é cada vez maior.

As organizações sem fins lucrativos devem aprender a ser mais comunicativas sobre as suas finanças e programas para atender às exigências do público sobre prestação de contas e demonstrar a sua eficácia (Waters, 2015: xviii).

Estas pressões têm também sido cada vez maiores graças às rápidas mudanças que se verificam a nível tecnológico. Por um lado, as novas tecnologias abrem novas portas em termos de visibilidade, alcance, advocacy, mas, por outro lado, criam um conjunto de constrangimentos e necessidades extra que muitas organizações não conseguem suportar. O custo associado a estar no topo, no que diz respeito ao alcance das novas tecnologias, tem vindo a criar uma separação entre as organizações de maior dimensão que conseguem ter recursos para investir e aquelas que não têm qualquer forma de pagar a funcionários e, como tal, não têm ainda um profissional de comunicação dedicado.

Os desafios a nível fiscal, de eficácia e a nível tecnológico refletem-se, por sua vez, em desafios ao nível dos recursos humanos. As limitações pelas quais passam a maioria das organizações do Terceiro Sector exigem que os seus funcionários, assim como a gestão e a direção, assumam diversos papéis e tenham que dar o seu contributo em diversas áreas, como angariação de fundos, gestão de crises, relações com os meios de comunicação social, o que pode, por sua vez, traduzir-se numa comunicação desintegrada, sem uma estratégia por detrás. É nestes casos que as Relações Públicas têm uma

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importante missão a desempenhar. Esta multidisciplinaridade dos elementos das organizações do Terceiro Sector tem levado, também, a elevados níveis de sobrecarga e insatisfação interna, mais um elemento a ser trabalhado e pelo profissional de RP (Waters, 2015).

Exige-se, portanto, às Relações Públicas atuais uma visão holística, não só da sua organização, mas também da comunidade e do meio em que se inserem. Compreender riscos, ameaças, as necessidades e interesses de todos os públicos-alvo, os intervenientes que têm impacto no funcionamento da organização ou nos resultados que pretende alcançar são apenas alguns exemplos das exigências que se podem colocar às Relações Públicas. Tal como defendido anteriormente neste trabalho, as sociedades atuais pedem às RP que assumam uma função social, que tenham, de facto, um contributo a dar para o bem-estar a nível individual e coletivo. Nas organizações do Terceiro Sector, este contributo ou este papel social está, de certa forma, facilitado, mas também complexificado.

As Relações Públicas nas organizações do Terceiro Sector têm que, na atualidade, conjugar esforços para que, ao mesmo tempo, consigam responder às necessidades dos públicos, da organização e da sociedade. Paralelamente, o estabelecimento dos diferentes cenários que possam afetar a organização passa por uma constante atualização em termos sociais, políticos, económicos e tecnológicos.

Em suma, não se pode continuar a pensar as Relações Públicas como apenas comunicação institucional. A função social que têm a desempenhar, inquestionável nas organizações do Terceiro Sector, impõe que a Comunicação Estratégica nestas organizações passe por integrar a Comunicação no Interesse Público na estratégia de Comunicação Institucional, contribuindo para mudanças nos conhecimentos, atitudes e comportamentos nos seus públicos-alvo, que sejam benéficas para si enquanto indivíduos e para a sociedade como um todo. Estas estratégias de comunicação focadas no interesse público, no bem comum, estarão, aí sim, a cumprir a missão das organizações e a, efetivamente, demonstrar o seu papel social.

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CAPÍTULO II

A COMUNICAÇÃO PARA A SAÚDE COMO CHAVE DA PROMOÇÃO DA