Os 10 elementos característicos da Comunicação para a Saúde

Schiavo (2007) sugere uma lista de 10 características chave que definem a comunicação para a saúde, suportadas também por outros autores, e que corroboram a noção defendida neste trabalho de que a comunicação para a saúde se define como comunicação estratégica para a mudança de comportamentos e que, portanto, se insere no quadro mais amplo da Comunicação no Interesse Público:  Centrada na audiência;  Baseada na investigação;  Multidisciplinar;  Estratégica;  Visão de longo-prazo;  Custo-Benefício;  Criatividade;

 Meios específicos e adaptados aos públicos;  Construção de relações;

 Centrada na mudança de comportamentos ou mudança social.

A comunicação para a saúde começa e termina nos públicos-alvo, pelo que para que seja bem sucedida, uma campanha deve envolver aqueles que direta ou indiretamente são afetados pelo tema. O U.S. Department of Health & Human Services (2001) foca também a importância da comunicação centrada na audiência para o sucesso de uma campanha, “o que significa que as atividades de promoção e comunicação devem refletir os formatos, canais e contextos preferenciais do público-alvo” (U.S. Department of Health & Human Services, 2001: 11-5).

Neste sentido, é ainda necessário ter em consideração os motivos que levam os indivíduos a ter certo tipo de comportamento e não apenas “fornecer mensagens diretas para afetar o comportamento (por exemplo, "faça um mamografia", "tome a vacina contra a tuberculose")” (Hornik, 2002: 13).

É necessário conhecer e perceber os públicos, as suas necessidades e especificidades, crenças, atitudes e fontes de influência, para que se consiga criar um ambiente favorável à receção das mensagens que se pretendem transmitir. É necessário também, em todo o processo de envolvimento dos públicos-alvo, considerar a inevitabilidade de ajuste da estratégia de comunicação, dos objetivos e táticas, para que esta esteja, de facto, adaptada aos públicos e vá ao encontro das suas reais necessidades (Atkin, 2001; Schiavo, 2007).

97 A segunda característica foca a necessidade da comunicação para a saúde ser baseada na investigação ou seja, ter uma forte componente de pesquisa o que se traduz, para além do conhecimento do público-alvo, no conhecimento aprofundado do tema, do contexto, das determinantes sociais, políticas, económicas e culturais que podem influenciar os comportamentos e o processo de mudança. Para tal, é necessário, por um lado, fazer uma análise da situação e, por outro, um perfil dos públicos a quem a campanha se destina e de todos os que poderão nela ter impacto. É precisamente devido a esta característica que se assume neste trabalho a importância de uma análise pormenorizada da temática, neste caso concreto, da área das demências, do seu impacto e relevância no quadro mundial e nacional, assim como daquele que é o público-alvo por excelência das organizações do Terceiro Sector na área das demências e sobre qual incide a investigação, os cuidadores familiares, e que constitui o ponto 4 do Capítulo II.

A multidisciplinaridade surge como a terceira característica, sendo justificada pela especificidade da área da saúde. Uma campanha de comunicação para a saúde eficaz deve envolver não só profissionais de comunicação, mas também profissionais de saúde e, em certos casos, profissionais da área social ou mesmo política. Poderão existir um conjunto de determinantes contextuais que influenciam o processo de mudança de comportamentos e o profissional de comunicação deve procurar integrar as perspetivas e conhecimentos dos especialistas para que nenhum pormenor seja descurado (Rogers, 1994; Schiavo, 2007).

A quarta característica vai ao encontro da posição tomada anteriormente em que se assume a comunicação para a saúde como comunicação estratégica, como uma das áreas da Comunicação no Interesse Público e, portanto, como uma das áreas de atuação das Relações Públicas. O planeamento estratégico centrado na mudança de conhecimentos, atitudes e comportamentos é essencial para que nenhuma ação surja isolada e acabe por não contribuir para os objetivos do programa ou campanha.

Por sua vez, a quinta característica enfatiza a ideia de que uma estratégia para a mudança de comportamentos não pode nunca ser uma estratégia a curto prazo. A consideração de um processo que tem como fim ultimo uma mudança benéfica para o indivíduo e para a comunidade envolve, assim, uma constante avaliação e reformulação, consoante a investigação, participação e envolvimento dos públicos-alvo vá fazendo surgir novos dados com impacto nos objetivos definidos.

O custo-benefício, especialmente relevante nas organizações do Terceiro Sector, é uma das características da comunicação para a saúde que acarreta desafios acrescidos. A falta de recursos financeiros, humanos e logísticos limita muitas vezes a capacidade de ação e está intimamente relacionada com a sétima característica da comunicação para a saúde: a criatividade. Ser criativo neste contexto passa, então, por conseguir contornar limitações em termos de recursos, limitações orçamentais, mas também por conseguir encontrar as melhores ações para implementar a estratégia definida e por definir as melhores mensagens e suportes para transmitir a mensagem.

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Ter meios específicos e adaptados aos públicos surge como a oitava característica da comunicação para a saúde, uma característica não exclusiva desta área da comunicação, mas transversal a toda a atuação da comunicação estratégica. Só assim se conseguirá que as mensagens sejam “ouvidas, compreendidas e aceites pelo público-alvo” (Schiavo, 2007: 20). Este aspeto é também salientado por Hornik (2007)43 e pelo U.S. Department of Health & Human Services (2001)44, ressalvando a importância dos canais de comunicação para a influência na mudança de comportamentos.

Todos os fatores supracitados têm influência direta na construção de relações benéficas com os públicos-alvo, apresentada por Schiavo (2007) como a nona característica da comunicação para a saúde. Só com um verdadeiro envolvimento e participação se conseguirão construir relações fortes de confiança e compromisso e só assim se conseguirão atingir objetivos de longo prazo que se traduzem em melhorias na saúde.

A última característica traduz precisamente aquela que é a razão de existência de uma qualquer campanha de comunicação para a saúde: provocar uma mudança de comportamentos, tanto a nível individual, como social, tal como já explorado no Capítulo I.

Conclui-se, assim, que a comunicação para a saúde é uma abordagem estratégica multifacetada e multidisciplinar dirigida a diversos públicos-alvo, com objetivos ao nível da mudança de conhecimentos, atitudes e comportamentos que, em última instância, se traduzem em ganhos para a saúde pública.

Não se trata apenas de alcançar resultados individuais, é necessário que a sociedade esteja preparada para essa mudança. Aqui, a comunicação para a saúde tem a função de informar e capacitar os indivíduos para que sejam capazes de mudar os seus comportamentos e de se tornarem agentes de mudança, levando outros a mudar também e, mais do isso, sendo capazes de se tornarem advogados e promotores das boas práticas.

É por isso que uma campanha de comunicação para a saúde não só alcança mudanças a nível individual, mas também ao nível das normas sociais e em toda a conjuntura que envolve o problema em questão. Há uma importante conexão entre o contexto social, político e económico e a saúde individual, o que significa que a promoção da saúde nunca pode ser feita apenas através de mudanças

43 _{“Making use of multiple communication channels, using them over time, encouraging natural social diffusion}

of messages, and always counting the level of exposure achieved are basic principles of program design. The demands for attention to careful message construction and to assuring adequate exposure to messages are themselves tied to a broader framework. Choice of messages and exposure strategies will reflect and underlying model, a theory, about how communication is to influence behavior” (Hornik, 2002: 14).

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“One of the main challenges in the design of effective health communication programs is to identify the optimal contexts, channels, content, and reasons that will motivate people to pay attention to and use health information” (U.S. Department of Health & Human Services, 2001: 11-5).

99 nos indivíduos, mas também através de mudanças sociais (Hornik, 2002; L’Etang, 2009; U.S. Department of Health and Human Services, 2012).

No entanto, não se pode afirmar que uma campanha de comunicação para a saúde consiga, por si só, alterar um sistema médico, social ou político. A chave está no contributo dado em termos de capacitação, empoderamento e advocacy para que os indivíduos tomem consciência das necessidades e problemas da sua sociedade, mudem os seus comportamentos e tomem medidas que venham a beneficiar a sua saúde e a da comunidade (Schiavo, 2007; U.S. Department of Health and Human Services, 2001).