Relações Públicas / Comunicação Institucional / Comunicação Corporativa: conceitos distintos?

Para os objetivos deste trabalho, interessa, para além da definição do conceito de Relações Públicas, a sua distinção em relação aos conceitos de Comunicação Organizacional, Comunicação Institucional e Comunicação Corporativa, muitas vezes usados de forma equivalente para referir uma mesma atividade profissional ou campo disciplinar.

Em primeiro lugar, distingue-se Relações Públicas daquilo que tem vindo a ser definido na literatura como Comunicação Organizacional, em grande parte relacionado com a comunicação que ocorre no seio de uma organização (Andrews & Herschel, 1996; Conrad & Poole, 2002; Jablin & Putnam, 2001; Pace & Faules, 1993; Richmond, V. P., McCroskey, J. C., & McCroskey, 2005).

(...) definimos comunicação organizacional como o processo pelo qual os indivíduos estimulam significados nas mentes de outras pessoas através de mensagens verbais ou não- verbais no contexto de uma organização formal (Richmond, V. P., McCroskey, J. C., & McCroskey, 2005: 20).

No que diz respeito aos conceitos de Comunicação Institucional e Comunicação Corporativa, na língua inglesa Corporate Communication, têm vindo a ser considerados por vários autores como sinónimos de Relações Públicas. Adota-se, para os efeitos da presente investigação, a terminologia “institucional” 4

na língua portuguesa, tal como utilizada pela Public Relations Society of America 5, 6 (T. Nunes & Eiró-Gomes, 2013).

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“No contexto da proposta de Grunig, um público é concebido como um estado no qual se pode permanecer durante mais ou menos tempo. Para se chegar à posição de público é porém necessário passar pelo estado de

stakeholder, uma fase preliminar em que se encontram as pessoas que afetam ou são afetadas pelas ações,

decisões, políticas ou práticas da organização” (Eiró-Gomes, 2006).

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Utiliza-se o termo “institucional” em detrimento de “corporativo”, em virtude da negativa conotação atribuída ao conceito corporação, sobretudo devido à herança histórica do regime ditatorial em Portugal.

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“Public relations serves a wide variety of institutions in society such as businesses, trade unions, government agencies, voluntary associations, foundations, hospitals, schools, colleges and religious institutions. To achieve their goals, these institutions must develop effective relationships with many different audiences or publics such as employees, members, customers, local communities, shareholders and other institutions, and with society at large. The managements of institutions need to understand the attitudes and values of their publics in order to achieve institutional goals. The goals themselves are shaped by the external environment. The public relations practitioner acts as a counselor to management and as a mediator, helping to translate private aims into reasonable, publicly acceptable policy and action” (Public Relations Society of America, 1982).

23 Tench & Yeomans (2006)7, em “Exploring Public Relations” defendem a ideia de que o conceito de Comunicação Institucional pode ser definido como sinónimo do de Relações Públicas, tendo surgido precisamente como uma denominação alternativa com o objetivo de dissociar os profissionais de RP dos spin doctors, da propaganda e manipulação (Tench & Yeomans, 2009).

No entanto, Lesly (1997), considerado por muitos autores o pai das RP, encara o conceito de Comunicação Institucional como demasiado limitado para incluir a perspetiva estratégica das Relações Públicas.

A literatura na área quase universalmente usa o termo relações públicas – seja para descrever o papel de consultores em lutas proxy, referindo-se aos esforços de informação do governo, oportunidades de emprego, ou outros assuntos a discutir. O termo comunicação institucional é normalmente usado em relatórios institucionais patrocinados. (…) A comunicação institucional e as relações institucionais estão claramente limitadas à esfera institucional. Estes termos estão a denegrir [as relações públicas], uma vez que se centram apenas em funções limitadas de dois sentidos, em vez de se centrarem na política e estratégia (Lesly, 1997: 6).

Defende-se, na senda da proposta de Lesly, as Relações Públicas como uma disciplina que vai muito além da Comunicação Institucional (ou em inglês Corporate Communication) e que se assume como uma função de gestão estratégica. Enquanto uma disciplina da comunicação aplicada, as RP estudam e tratam da comunicação entre a organização e os seus diferentes públicos.

Não nos podemos esquecer, no entanto, que a origem das Relações Públicas está intimamente relacionada com a ideia de divulgação e transmissão de informação. Segundo Ivy Lee, a chave para o sucesso de uma organização, para a compreensão e aceitação das suas atuações, estava no facto de o público dever ser informado. “The-public-be-informed” era o seu lema, pois o público deve obter resposta a todas as suas questões e críticas, com toda a sinceridade, honestidade e transparência. Lee ia, assim, contra o “the-public-be-fooled” e o “the-public-be-damned”, de Barnum e Vanderbilt, respetivamente (Seitel, 2010).

Esta noção de que o público deve ser informado está também na base da primeira fase das RP identificada por Grunig e Hunt em 1984 e designada como Agente de Imprensa (Press Agentry). Esta

6 _{A recolha bibliográfica apresentada por Wilcox, Cameron, e Xifra (2006), demonstra que, por todo o mundo,}

têm surgido definições de Relações Públicas que suportam em larga escala a definição proposta pela Public

Relations Society of America. Exemplo disso são as definições do British Institute of Public Opinion, do Foro de Interuniversitario de Investigadores en Relaciones Públicas de España, do Danish Public Relations Klub, da

Assembleia Mundial de Relações Públicas, na Cidade do México em 1978 e da Federação Interamericana de Relações Públicas, em 1963 (Wilcox, Cameron, & Xifra, 2006).

7 _{“yet there is such a clear correlation between Grunig’s concept of ‘excellent’ public relations and the concept}

of corporate communication (Grunig et al. 2002) that the terms could be used interchangeably.” (Tench & Yeomans, 2006: 540).

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fase, inteiramente relacionada com a noção de propaganda, caracteriza-se por um modelo de atuação unidirecional e, portanto, assimétrico em que a preocupação das RP se limitava a que organização fosse divulgada pelos meios de comunicação social de uma forma favorável. Aqui, as RP são vistas apenas numa ótica de assessoria de imprensa ou relações com os meios de comunicação social e, apesar de este ter sido o modelo correspondente à primeira fase das Relações Públicas no início do século XX, é ainda, infelizmente, a noção que a opinião pública tem da disciplina e profissão em Portugal.

A segunda fase das RP preconizada por Grunig é denominada de modelo de Informação Pública (Public Information) e ganha destaque no final da Primeira Guerra Mundial. É, ainda, um modelo unidirecional assimétrico, mas que começa a colocar o foco no público com uma preocupação de o informar, disseminando informações através dos meios de comunicação social e através de instrumentos próprios da organização.

Só na década de 30 do século XX e, sobretudo, após a Segunda Guerra Mundial, se dá um grande momento de viragem na prática das RP, com as organizações a compreenderem a importância de modelos de comunicação bidirecionais. O modelo de duas vias assimétrico apresentado por Edward Bernays corresponde, assim, à terceira fase das Relações Públicas, onde pela primeira vez se fala na importância da monitorização da envolvente e do conhecimento dos públicos-alvo. No entanto, este continua a ser um modelo assimétrico. A preocupação está em mudar conhecimentos, atitudes e comportamentos no público-alvo, sem alterar a posição ou desempenho da organização.

O modelo bidirecional simétrico corresponde, por sua vez, à quarta fase das Relações Públicas proposta por Grunig, estando assente nas noções de negociação e compromisso. Neste modelo, as RP trabalham no sentido de conciliar os seus interesses e necessidades com os dos seus públicos, indo além da simples troca de informação e colocando o foco nas relações mutuamente benéficas (Cutlip et al., 1999; Dozier et al., 2001; Grunig & Hunt, 1984; Grunig, 1992).

Mais do que gerir interesses e necessidades da organização, as RP assumem-se como uma função de gestão que trabalha para construir e gerir relações entre a organização e todos os stakeholders que afetam ou são afetados pela mesma, fazendo, ao mesmo tempo, a gestão de toda a envolvente e agindo proactivamente na procura de soluções e estabelecimento de diferentes cenários.

O que está em causa neste quarto modelo das RP não é transmitir algo aos públicos-alvo, mas sim, através da negociação, chegar a um ponto em que tanto os interesses da organização como os dos públicos são alcançados.

Verifica-se, no entanto, que o modelo bidirecional simétrico é muitas vezes impraticável em determinadas situações, não sendo o mais eficaz. Nestes casos, sugere-se a combinação dos dois modelos bidirecionais, dando origem ao modelo que prevalece atualmente, o Mixed – Motive Model of Public Relations. Trata-se, portanto, de um modelo bidirecional simétrico e assimétrico que, com uma forte componente de cooperação e negociação entre organização e stakeholders, procura

25 construir e manter relações de confiança baseadas no compromisso. É, por isso, um modelo integrador com um foco no longo prazo em que as duas partes fazem cedências no sentido de conseguir a

solução mais favorável, com ganhos para ambas, contribuindo

para manter relações estáveis e duradouras (Cutlip et al., 1999; Dozier et al., 2001; Steyn & Gustav, 2000; Tench & Yeomans, 2009)

.

As Relações Públicas assumem uma função estratégica relevante ao nível da mediação da interdependência entre a organização e os seus públicos. Tendo por base um conjunto de processos de tomada de decisão caracterizados pelo diálogo e pela cooperação, em RP procura-se a concretização de efeitos ao nível dos comportamentos, numa perspetiva de longo prazo. Deste modo, as relações em RP só podem ser entendidas como processos de negociação, que têm em vista resultados win-win e pressupõem o melhor desfecho para todos os intervenientes, à medida que a interação se desenrola ao longo do tempo (Raposo, 2013: 26-27).

Quadro 1.1 - Síntese sobre as fases de evolução da função de Relações Públicas Fases de

evolução Modelo Período Intenção

Natureza da Comunicação Fase I Modelo de press agentry Início século XX Propaganda Unidirecional Fase II Modelo de informação

pública

Pós Primeira

Guerra Mundial Persuasão Unidirecional

Fase III Modelo de duas vias assimétrico

Pós Segunda Guerra Mundial

Compreensão

mútua Bidirecional assimétrica Fase IV Modelo de duas vias

simétrico Final século XX

Ajustamento

mútuo Bidirecional simétrica Atualmente Mixed-motive model of

Public Relations Século XXI

Cooperação e negociação

Bidirecional simétrica / assimétrica Fonte: Raposo (2013)

A tabela acima resume as cinco fases das Relações Públicas, compreendendo já o novo modelo integrador que permite abandonar a noção de RP como transmissão de informação e encarar esta disciplina e profissão numa perspetiva estratégica, enquanto função de gestão que ajuda a organização e os seus públicos a adaptarem-se mutuamente. Esta visão é partilhada por diversos autores consagrados na área das RP como Cutlip, Center e Broom8 e também por organizações internacionais como a Public Relations Society of America9.

8 _{“Public relations is the management function that establishes and maintains mutually beneficial relationships}

between an organisation and the publics on whom its success or failure depends” (Cutlip, Center, & Broom, 1999: 6).

9 _{“helping an organization and its publics adapt mutually to each other” (Public Relations Society of America,}

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