As grandes linhas de estudo do conceito de comunicação

Com a sua origem na Grécia Antiga, a tradição retórica encara a comunicação como a arte do discurso, originalmente ligada à persuasão, ao processo de construção de argumentos, ou seja ao processo discursivo. Esta forma de pensar a comunicação permite explicar a importância da participação no

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discurso público, como é que ela ocorre e como é que, enquanto prática discursiva, as capacidades retóricas de cada um podem ser aprendidas e aperfeiçoadas. De acordo com esta tradição, os problemas da comunicação são vistos com base em exigências sociais que envolvam deliberações e julgamentos coletivos, que podem ser solucionadas através do uso do discurso para persuadir o público. Entre os termos mais comummente utilizados pela retórica encontramos “arte”, “método”, “orador”, “audiência”, “estratégia”, “lógica” e “emoção”.

Aristóteles (384-322 A.C.) na sua obra “Retórica” apresenta os três elementos que influenciam a argumentação com os públicos, os três tipos de formas de persuasão: Ethos, Pathos e Logos. O filósofo apresenta a Retórica como a capacidade de descobrir o que é adequado a cada caso com o fim de persuadir, colocando a enfâse no discurso. O Ethos corresponde à qualidade do carácter que é atribuída ao orador, pelo auditório, para falar sobre um determinado assunto. O Pathos refere-se ao estado emocional que um determinado argumento provoca na audiência. Por sua vez, o Logos, corresponde ao esquema lógico e de raciocínio que é usado para construir o argumento.

Encontra-se ainda relacionado com a tradição retórica o apelo a conceções do senso comum relacionadas com a comunicação, como a importância das palavras, a consideração dos vários lados de uma questão, o valor de uma opinião bem fundamentada. De uma forma geral, é largamente aceite a importância da retórica para a comunicação humana, devendo cada um de nós fazer uso da mesma e estabelecer-se enquanto cidadão informado, crítico e efetivo produtor de argumentos e de discursos retóricos.

A tradição retórica e as discussões em torno da “arte da persuasão” estão, assim, estreitamente imbricadas em áreas das Relações Públicas como a Comunicação Pública, a Comunicação Política ou a Public Advocacy, em suma, a defesa pública de uma determinada posição, a apresentação pública de uma ideia ou de uma decisão. Estão também intimamente relacionadas com a discussão da sua relação com as antagónicas emoção e lógica ou razão. Além do interesse em discutir sobre os benefícios ou malefícios de seu uso, ou sobre a sua eficácia, a reflexão sobre o impacto de mensagens com um apelo emocional ou o impacto das mensagens à luz da retórica surgem como um campo fértil para desenvolvimento (Craig, 1999; Littlejohn & Foss, 2011).

Tal como a retórica, a origem da tradição semiótica remonta aos filósofos da Grécia Antiga, como Platão e Aristóteles, mas com uma forma de abordar a comunicação completamente distinta. A semiótica preocupa-se com o estudo dos significados, o estudo dos signos e de como representam ideias, situações, sentimentos, condições fora de si mesmos. É esta precisamente a ideia base do conceito de signo, a sua capacidade para representar coisas ausentes, a sua capacidade para designar ou indicar algo de exterior a si. Por isso, os conceitos fundamentalmente trabalhados são os de “símbolo”, “ícone”, “índice”, “significado”, “referente”, “código”, “linguagem” (Craig, 1999; Littlejohn & Foss, 2011).

13 São de salientar no âmbito da tradição semiótica dois grandes autores, Charles Sanders Peirce e Ferdinand de Saussure que fundaram duas diferentes disciplinas, a semiótica e a semiologia. Peirce, ao apresentar uma proposta da relação entre os signos e o mundo, defende uma conceção de signo triádico, constituído por um objeto (o referente), um representamen (o signo) e um interpretante (a pessoa). Na sua proposta, tudo é um signo, tudo tem significado (Craig, 1999; Kristeva, 1980; Littlejohn & Foss, 2011). Por sua vez, Saussure define-se como um linguista, estuda a estrutura da língua e, por isso, a sua definição de signo é a do signo linguístico, composto por duas faces inseparáveis, o significado e o significante ou o conceito e a imagem acústica, ou seja, a palavra e o conceito que ela representa (Kristeva, 1980; Rodrigues, 1991). “O significado depende, portanto, da imagem ou pensamento da pessoa em relação ao signo e ao objeto que o signo representa” (Littlejohn & Foss, 2011: 45).

De acordo com a tradição semiótica, a comunicação é, assim, concebida como “mediação intersubjetiva por meio dos signos” (Craig, 1999: 136) explicando e ampliando o uso da linguagem e de outros sistemas simbólicos como mediadores baseados em diferentes perspetivas, diferentes interpretações. Os problemas relativos à comunicação colocam-se na existência de diferentes pontos de vista subjetivos, o que pode gerar desentendimentos e dificuldades na representação e transmissão de significados. A linguagem é, por isso, vista como uma potencial fonte de desacordo e conflito.

Em certos aspetos, a retórica pode mesmo confundir-se com a semiótica, dado o seu foco no uso da linguagem. No entanto, é importante notar que se estabelece uma distinção radical entre ambas: para a retórica, o homem faz uso da linguagem para atingir determinados fins; para a semiótica, o homem é constituído por signos, o homem é um ser na linguagem, é falado pela língua. Nas palavras de Kristeva, a linguagem “é simultaneamente o único modo de ser do pensamento, a sua realidade e a sua realização” (Kristeva, 1980: 16-17).

A semiótica tem vindo a dividir-se em três grandes áreas de estudo: a semântica, a sintática e a pragmática. A primeira relacionada com a capacidade dos signos representarem coisas ausentes, a segunda com a capacidade dos signos se relacionarem uns com os outros e a terceira com a capacidade dos signos exercerem efeito sobre a vida dos indivíduos, com o seu uso prático e os seus resultados.

No mínimo, podemos dizer que estas três dimensões da semiótica estão relacionadas umas com as outras e nos ajudam a compreender os diferentes aspetos do significado. Aprendemos da semiótica que os signos (fora de nós mesmos) servem para representar objetos, mas apenas através dos nossos sentimentos e perceções internas. Enquanto a semiótica tende a focar o signo e as suas funções, a fenomenologia foca-se muito mais no individuo como o elemento-chave nesse processo (Littlejohn & Foss, 2011: 47).

Percebe-se, assim, a importância da tradição semiótica para o estudo da Comunicação Estratégica, dado o seu foco na mensagem, no seu significado, nos seus efeitos nos indivíduos. Se, como será desenvolvido mais adiante neste trabalho, se entende as RP como uma função de gestão estratégica que existe para gerir as relações entre as organizações e os seus públicos, não se pode de forma alguma

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ignorar a importância das mensagens e a sua significação, o ponto de partida para que a comunicação seja mais do que transmissão de informação e seja, essencialmente, compreensão.

Desenvolvida ao longo do século XX, a tradição fenomenológica da comunicação parte da noção de que o homem interpreta tudo o que acontece à sua volta e compreende o mundo de acordo com a sua própria experiência.

A fenomenologia é a maneira como os seres humanos compreendem o mundo através da experiência direta – a perceção de um fenómeno, seja um objeto, evento ou condição. Passamos a conhecer algo quando o examinamos conscientemente e quando testamos os nossos sentimentos e perceções acerca desse aspeto (Littlejohn & Foss, 2011: 47).

Para a fenomenologia, a comunicação é definida como “diálogo ou experiência de alteridade” (Craig 1999, p.138). A comunicação autêntica (ou diálogo) funda-se, assim, na experiência direta e imediata com os outros, para além dos dualismos entre mente e corpo, sujeito e objeto, valores e factos. Neste sentido, a fenomenologia questiona a conceção semiótica de que a realidade é sempre mediada pelos signos, assim como a conceção retórica de que a comunicação se refere ao uso adequado ou estratégico desses signos. As ideias base da tradição fenomenológica passam pela noção de que o conhecimento é baseado na experiência, de que o significado de uma coisa depende da forma como nos relacionamos com ela e do seu papel na nossa vida e, por último, de que a linguagem é um veículo dos significados. À fenomenologia estão, por isso, associados conceitos como “experiência”, “eu e o outro”, “diálogo”, “genuinidade”, “apoio”, “abertura”.

Por outro lado, para a tradição fenomenológica, o diálogo surge como a forma ideal de comunicação e, ao mesmo tempo, são abordadas as dificuldades inerentes a essa ideia. Tal tradição da comunicação problematiza, por exemplo, as noções de que esta seja uma capacidade que pode ser desenvolvida, de que as palavras não correspondem às coisas, de que os factos são objetivos e os valores subjetivos. O processo de interpretação é também central nesta conceção, partindo da noção de que é um processo ativo de atribuição de significado a uma ou várias experiências. Ao contrário da conceção semiótica em que a interpretação é algo separado da realidade, na fenomenologia a interpretação cria aquilo que é real para a pessoa. Como tal, surgem temas para reflexão como o respeito pelas posições e opiniões dos outros, pelo princípio de tratar o outro como pessoa e não como objeto, pelo respeito pela diferença, em suma, pelo diálogo como a forma ideal de comunicação (Craig, 1999; Littlejohn & Foss, 2011).

Todos estes pontos acabam por marcar uma influência no desenvolvimento das Relações Públicas, repercutindo-se, entre outros aspetos, em vários dos princípios dos códigos de ética e de conduta desta profissão, como os Acordos de Estocolmo, que procuraram definir as ideias chave e os princípios de ação a ser seguidos por associações da área, gestores, consultores, professores, investigadores e estudantes a nível global, criando-se uma coerência e agindo todos segundo os mesmos valores (Global Alliance for Public Relations and Management Communication, 2010). Em Portugal, seguindo os mesmos princípios, foi publicado em 2009 pela Associação Portuguesa de Comunicação

15 de Empresa (APCE) o “Código de Conduta do Gestor de Comunicação Organizacional e Relações Públicas” (Associação Portuguesa de Comunicação de Empresa, 2009).

Por sua vez, a tradição sociopsicológica define a comunicação como “expressão, interação e influência” (Craig 1999: 142), ou seja, define a comunicação como o processo através do qual os indivíduos interagem uns com os outros e se influenciam. O comportamento do homem é, assim, visto como expressando mecanismos psíquicos, estados da mente e convenções sociais que produzem inúmeros efeitos cognitivos, emocionais e comportamentais.

Este processo não é mediado por signos, como para a tradição semiótica, mas por predisposições psíquicas individuais, como atitudes, personalidade, conflitos inconscientes e perceções sociais. Surgem, assim, no estudo da comunicação, as causas e os efeitos dos comportamentos sociais e as formas de controlar e ajustar comportamentos indesejados. Os conceitos mais trabalhados pelas abordagens da tradição sociopsicológica são, neste sentido, “comportamento”, “efeito”, “personalidade”, “emoção”, “perceção”, “cognição”, “atitude” e “interação”.

As ideias base da tradição sociopsicológica passam pela defesa de que a comunicação reflete a personalidade do indivíduo, seja na forma como ele comunica com os outros, seja na forma como reage à comunicação, de que as crenças e sentimentos de cada um influenciam a interpretação do mundo à sua volta, de que as pessoas pertencentes a um mesmo grupo se influenciam mutuamente. Questões importantes para esta linha de investigação incluem a forma como as perceções são representadas cognitivamente e como essas representações são processadas pelos mecanismos de atenção, retenção, seleção, motivação, planeamento e pensamento estratégico individual.

Poderemos prever um comportamento? Como é que cada um reage e se adapta a diferentes situações comunicacionais? Como é que a informação é assimilada, organizada e utilizada na formação de estratégias? Como é que os indivíduos decidem que tipo de mensagens pretendem usar? Como é que a informação é integrada para a formação de crenças e atitudes? Como é que mudam as atitudes? São estas algumas das questões que foram alvo de reflexão pelos autores da tradição sociopsicológica e que hoje marcam ainda o processo de decisão estratégica em RP.

Por outro lado, esta conceção questiona, ainda, o estatuto do homem como dotado de racionalidade e autonomia, ou a certeza de que cada um é realmente capaz de se conhecer a si mesmo ou ao mundo concreto em todos os seus aspetos (Craig, 1999; Littlejohn & Foss, 2011). As bases das teorias organizacionais oriundas da tradição sociopsicológica são, assim, os indivíduos, as suas características, assim como o seu comportamento em grupo, afastando-se dos padrões comunicacionais das organizações em si. Assumem um papel de destaque nesta tradição as questões relacionadas com as formas de organização hierárquica e os métodos a utilizar para que se atinja uma comunicação que aumente a produtividade organizacional e remova obstáculos e quebras de informação da gestão de topo para os restantes elementos da organização (Littlejohn & Foss, 2011).

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Já a tradição sociocultural, define a comunicação como um “processo simbólico que produz e reproduz padrões socioculturais partilhados” (Craig 1999: 144). O foco está, assim, não nas características psicológicas e individuais, mas na interação, na pertença a determinados grupos sociais, nas relações que se estabelecem, na identidade comum. A realidade é, para esta conceção, não aquilo que é objetivo e exterior a nós, mas aquilo que é construído através dos processos de interação em grupos, comunidades e culturas. Apesar dos indivíduos processarem a informação cognitivamente, aquilo que interessa para os autores da tradição sociocultural não é o nível mais individual da comunicação, mas sim a compreensão da forma como os indivíduos criam, em conjunto, as realidades dos seus grupos sociais. As categorias utilizadas por cada um para processar a informação são, assim, criadas socialmente. O significado é criado através da interação social.

De acordo com esta tradição, a comunicação procura explicar como é que a ordem social (um macroprocesso) é criada, produzida, mantida e transformada através microprocessos de interação. Por um lado, a interação dos indivíduos uns com os outros no seu dia-a-dia depende de padrões culturais e estruturas pré-existentes, ou seja, a interação reproduz a ordem sociocultural existente. Por outro lado, a interação social surge como um processo criativo, como um processo que cria significados e, por isso, não como reprodução da ordem social, mas como produção da mesma. Encontrar o equilíbrio entre produção e reprodução, níveis micro e macrossociais, interação e estrutura, cultura particular e lei universal, são os grandes desafios.

Os problemas da comunicação preocupam-se, neste âmbito, em discutir as questões relativas aos conflitos e às tensões sociais, às mudanças tecnológicas, à cultura urbana e à globalização, ao papel que a comunicação pode ter na interação e na construção social. Os conceitos centrais para esta tradição são, assim, os de “sociedade”, “estrutura”, “prática”, “ritual”, “regra”, “socialização”, “cultura”, “identidade”, “construção”. Essencialmente, a tradição sociocultural da comunicação adquire relevância ao reforçar a ideia de que os indivíduos são produtos de seu meio social, de que cada sociedade possui a sua própria cultura, de que as ações sociais podem ter efeitos inesperados, transformando a ordem das coisas, aspetos de suma importância para se refletir sobre a prática das Relações Públicas atuais, num mundo globalizado e onde as diferenças culturais, para além das individuais, exigem estratégias adaptadas a cada um dos públicos.

Por sua vez, a tradição crítica da comunicação define o processo de comunicação como uma “reflexão discursiva que se move em direção a uma transcendência que não pode jamais ser atingida” (Craig 1999, p147), mas na qual o próprio processo já é, por si próprio, emancipatório. A instabilidade é vista como um processo inerente à comunicação e, desse modo, o questionamento e a articulação permanente são tomados como forma de julgar o que é considerado mentira, injustiça ou desonestidade. A teoria social crítica tem a sua origem em Karl Marx e percorre a Escola de Frankfurt até à proposta de Jürgen Habermas, explorando conceitos centrais como ideologia, dialética, opressão, resistência, emancipação, tradição, autoridade.

17 Pensando a comunicação como reflexão discursiva, a tradição crítica adquire coerência quando pensada com base em valores partilhados, tais como liberdade, igualdade, desmistificação, perpetuação do poder, consciência crítica, entre outros. O seu caráter inovador advém da interrogação sobre a ordem social pré-estabelecida e da validade de valores como autoridade, tradição, crenças e convenções, dando primazia ao uso da razão e da reflexão. A limitação da reflexão, do uso da racionalidade discursiva acaba por, inevitavelmente, constituir um entrave à liberdade e uma perpetuação das injustiças sociais (Craig, 1999; Littlejohn & Foss, 2011).

A teoria crítica oferece, acredito, um modelo para a prática de comunicação que difere radicalmente do modelo sociocultural de comunicação como (re)produção. Para o teórico crítico, uma atividade que apenas reproduz a ordem social existente, ou mesmo uma que produz uma nova ordem social, não é ainda comunicação autêntica. Para que a ordem social se baseia numa verdadeira compreensão mútua (distinta da manipulação estratégica, conformidade opressiva ou rituais vazios), é necessário muitas vezes que os comunicadores articulem, questionem e discutam abertamente as suas diferentes posições sobre o mundo objetivo, normas morais e experiências próprias (Craig, 1999: 148).

A tradição crítica da comunicação assume, assim, no âmbito organizacional, uma influência preponderante, levantando questões não só relacionadas com a cultura, mas mais especificamente com as relações de poder e ideologias que emergem da interação organizacional.

Por último, é impossível pensar as ciências da comunicação sem abordar a tradição que esteve na sua origem, a tradição cibernética, definindo o conceito de comunicação como “processamento de informação” (Craig 1999: 141). Comunicar é, assim, para a tradição cibernética, antes de mais, transmissão de informação, o que leva à identificação de problemas tidos como vulgares quando se fala em comunicação, o ruído, a quebra na transmissão, a disfunção, oferecendo para cada um soluções específicas.

Os conceitos mais comumente associados à tradição cibernética são, por isso, aqueles que estão na base do esquema clássico de comunicação da Teoria Matemática de Shannon e Weaver: “emissor”, “recetor”, “sinal”, “informação”, “ruído”, “feedback”, “redundância” (Craig, 1999; Littlejohn & Foss, 2011; Shannon & Weaver, 1948; Shannon, 1948). Todos os processos humanos, mecânicos ou tecnológicos são vistos como processamento e transmissão de informação, seja aquele que é realizado pelo nosso cérebro ou aquele que é realizado por máquinas. A tradição cibernética resume-se, assim, em larga medida, a todas as abordagens que estudam processos de transmissão de informação e todas as fases envolvidas (Craig, 1999; Littlejohn & Foss, 2011).

A Teoria Geral dos Sistemas está, também, largamente associada à conceção cibernética da comunicação, com a sua noção base de que um sistema é composto por vários elementos em constante interação e interdependência (Littlejohn & Foss, 2011).

A tradição cibernética tem sido uma linha popular e influente na construção das teorias da comunicação, útil para a compreensão da comunicação em geral, assim como instâncias da

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comunicação que ocorrem na vida quotidiana. Por causa de influências do sistema, um vocabulário comum torna estas teorias coerentes e úteis como um grupo. Embora as teorias da tradição cibernética sejam excelentes para a compreensão das relações, são menos eficazes na compreensão das diferenças individuais entre as partes do sistema (Littlejohn & Foss, 2011, p.52).

Seja através de um modelo linear de transmissão de informação ou de um modelo circular onde o feedback e a retroação são tidos em consideração, a abordagem cibernética foca-se, essencialmente, no processo e nos vários elementos que o compõem, relegando para segundo plano as questões da significação, centrais na tradição semiótica.

Desde a sua origem, as Relações Públicas (RP), entendidas como um corpo de conhecimentos autónomo da comunicação aplicada, responsáveis pela gestão da comunicação estratégica das organizações, têm vindo a situar-se no âmbito da tradição cibernética, cujos princípios permitem compreender de que forma deve ser entendida a noção de gestão da organização, enquanto sistema constituído por um conjunto de elementos em interação.

Contudo, tal como será desenvolvido adiante, as RP são compreendidas como uma função de gestão estratégica das relações entre a organização e os seus públicos e, portanto, não se coadunam com uma perspetiva de comunicação como meramente transmissão de informação. Assume-se neste trabalho as Relações Públicas como Comunicação Estratégica, com um conceito de comunicação subjacente que vai além do conceito de comunicação da tradição cibernética, assim como do de qualquer outra das tradições, sofrendo influências, mas distanciando-se substancialmente de cada uma.