ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO DE ORGANIZAÇÕES DO TERCEIRO SECTOR
3. Comunicação no Interesse Público / Comunicação para a Mudança Social / Comunicação para o Desenvolvimento: Comunicação Estratégica para a Mudança de Comportamentos
3.3. Construção de uma estratégia de comunicação para a mudança de comportamentos
O processo de Relações Públicas apresentado por Cutlip, Center, & Broom (1999) inclui, tal como abordado anteriormente neste capítulo, quatro etapas que são o caminho para o desenvolvimento de uma estratégia de excelência.
Também quando se trata de desenvolver uma estratégia de comunicação para a mudança de comportamentos são necessárias várias fases ou etapas que, de forma mais ou menos extensa e exaustiva, se resumem nas quatro fases de Cutlip, Center e Broom. Apresenta-se de seguida a proposta do Modelo Multimodal da Comunicação para o Desenvolvimento de Mefalopulos (2008) e do Processo P para a Mudança de Comportamentos da Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health/Center for Communication Programs (CCP), ambos espelhando as diversas fases para a construção de uma estratégia de Comunicação no Interesse Público ou de Comunicação para a Mudança Social.
No final da secção 3 é apresentado o Modelo Integrado de Comunicação para a Mudança Social de Figueroa e Kincaid (2001), afigurando-se como o mais adequado para a presente investigação, na medida em que engloba as mudanças a ocorrer tanto a nível individual, como social, fundamentais em todo o processo de aumento da literacia em saúde.
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3.3.1. Modelo Multimodal da Comunicação para o Desenvolvimento de Mefalopulos (2008) Em 2008, Paolo Mefalopulos faz uma proposta de um modelo multimodal para a Comunicação no Interesse Público composto por quatro passos, à semelhança do processo de RP em quatro etapas de Cutlip, Center e Broom, acrescendo em cada uma das fases o modelo de comunicação, unidirecional ou bidirecional a ser utilizado.
Para a compreensão do modelo proposto por Mefalopulos, torna-se essencial em primeiro lugar analisar as características dos dois modos de comunicação que estão na sua base.
Quadro 1.4 - Modelos de Comunicação Monológico e Dialógico
Modelo Monológico Modelo Dialógico
Comunicação para Informar Comunicação para Persuadir Comunicação para Avaliar Comunicação para Empoderar Principais Objetivos Aumentar a consciencialização; Aumentar conhecimentos Mudar atitudes e comportamentos Avaliar, investigar e analisar a situação Envolver na tomada de decisão Modelo de
Referência Unidirecional Unidirecional Bidirecional Bidirecional
Métodos e Meios Preferenciais
Uso predominante dos meios de comunicação de massa Uso predominante dos meios de comunicação Uso de vários métodos para investigar os assuntos Uso do diálogo para promover a participação Fonte: Adaptado de Mefalopulos (2008)
Na senda do novo Mixed – Motive Model of Public Relations26como o modelo que combina a comunicação bidirecional simétrica e assimétrica para o desenvolvimento de uma estratégia de Relações Públicas, também o Modelo Multimodal da Comunicação para o Desenvolvimento de Mefalopulos (2008) defende uma combinação de dois modos de comunicação, mas neste caso a comunicação monológica com a comunicação dialógica.
Ao longo das várias fases do processo de construção e implementação de um plano de comunicação é necessário, portanto, adaptar a cada situação o melhor modelo de comunicação. Sendo universalmente aceite que a comunicação bidirecional é aquela que, sobretudo quando se trata de comunicação para a mudança social, conduz a melhores resultados, é necessário ter em consideração que muitas vezes tal não é possível e, pontualmente, modelos unidirecionais são necessários para a condução do programa.
45 Figura 1.4 - Modelo Multimodal da Comunicação para o Desenvolvimento27
Fonte: Traduzido e Adaptado Mefalopulos (2008)
Assim, de acordo com o Modelo Multimodal da Comunicação para o Desenvolvimento, a primeira fase, a fase da investigação deve ser fundamentalmente dialógica, envolvendo os stakeholders em todo o processo de modo a que se possa ter uma real perceção e avaliação do estado do problema. Por sua vez, nas fases seguintes, ou seja, na construção da estratégia, na sua implementação e avaliação, surgem como referência os dois modelos de comunicação, monológico e dialógico, utilizados de forma combinada ao longo de todo o processo.
No entanto, quando se trata de pensar a comunicação no interesse público desenvolvida por organizações como as organizações do Terceiro Sector que trabalham na área das demências, com o objetivo de promover a qualidade de vida de doentes e cuidadores, é essencial que se adote um modelo de comunicação muito mais abrangente e que envolva para além das componentes de envolvimento, capacitação e empoderamento, o advocacy.
Para além de considerar a importância do envolvimento dos públicos-alvo, defende-se no âmbito da presente investigação uma abordagem de comunicação para a mudança social que resulte num aumento da literacia em saúde, o que só será possível através do alcance de um conjunto de mudanças a ocorrer tanto a nível individual, como social.
3.3.2. Processo P para a Mudança de Comportamentos
O Processo P28 da Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health/Center for Communication Programs (CCP) apresentado pela primeira vez em 1982, surge como uma das propostas mais
27 The Multitrack Communication Model 28
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completas para a definição do processo de mudança de comportamentos e que pode ser aplicada tanto à mudança de comportamentos na área da saúde, como noutra área da Comunicação no Interesse Público, sempre que o foco é a mudança social.
O Processo P original consiste num processo de desenvolvimento de um programa de comunicação estratégica dividido em 6 etapas (Health Communication Partnership, 2003; O’Sullivan, Yonkler, Morgan, & Merritt, 2003; P. H. T. Piotrow et al., 1997)
1.
Análise Preliminar para o Planeamento do Programa;2.
Design Estratégico;3.
Desenvolvimento, pré-teste, revisão e produção;4.
Gestão, implementação e monitorização;5.
Avaliação do impacto;6.
Planeamento para a continuidade.Esta proposta foi, em 2003, reformulada pela Health Communication Partnership da Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health, passando a representar 5 fases distintas, ligadas por dois conceitos fundamentais ao longo de todas elas: os conceitos de participação e capacitação29, que enfatizam a ideia de que a comunicação para a saúde deve ser pensada como um processo participado e continuado.
Figura 1.5 - Processo P para a Mudança de Comportamentos
Fonte: Health Communication Partnership (2003)
As fases do novo Processo P para a Mudança de Comportamentos incluem, por sua vez, vários passos (Health Communication Partnership, 2003):
29 “Participation and Capacity Strengthening: These two concepts appear throughout this revision because they
are considered essential to building strong partnerships and coalitions from the international and national level to the local and community level. Both concepts are also crucial to increase the sustainability of program efforts and outcomes” (Health Communication Partnership, 2003: 3).
47 Passo 1: Análise
A. Análise da Situação
a. Determinar as causas e a gravidade do problema
b. Identificar os fatores que impede ou facilitam a mudança c. Formular claramente o problema
d. Pesquisa formativa (estado atual do problema, necessidades dos públicos) B. Análise da audiência e da comunicação
a. Análise participada
b. Análise social e comportamental
c. Analisar os meios de comunicação /acessos Passo 2: Design Estratégico
A. Definir objetivos de comunicação (SMART)30
B. Desenvolver a abordagem e posicionamento do programa C. Determinar os canais de comunicação
D. Esboçar um Plano de implementação
E. Desenvolver o plano de monotorização e avaliação Passo 3: Desenvolvimento e Teste
A. Desenvolver B. Testar C. Rever
D. Voltar a testar
Passo 4: Implementação e Monitorização