O marketing e a publicidade no subcampo do cinema contemporâneo

Dentre as estratégias de visibilidade que os agentes do campo -, no caso, produtores e distribuidores de filmes -, desenvolvem para que seu produto se destaque no meio de um conjunto de lançamentos semanais está o recurso de lançamento simultâneo do filme em centenas e, às vezes, milhares de salas. No entanto, o que a prática mostra é que nem sempre essa estratégia alcança resultados satisfatórios.

No concorrido mercado cinematográfico, além da qualidade do filme, é necessário (para que este alcance repercussão e seja percebido pelo público) que estratégias de marketing e comunicação sejam acionadas. A regra mercadológica da grande indústria cinematográfica hollywoodiana determina que o simples projeto de um filme permite antecipar o que pode ser dele derivado e comercializado. È parte do processo de venda de uma grande produção cinematográfica; é parte do negócio e o que faz o subcampo cinematográfico ser o que é. Esse estado de coisas faz com que os agentes envolvidos no marketing passem a ter mais legitimidade e mais poder (capital simbólico).

Há uma espécie de consenso no cinema contemporâneo – pelo menos com relação à grande indústria - de que é necessário gastar grande volume de recursos em marketing porque disso resultará um filme bem sucedido comercialmente. Trata-se de aspectos exteriores ao filme que o fazem existir. Por exemplo, um filme orçado em US$ 100 milhões (apenas para a produção), que tenha destinado somente US$ 10 milhões para o marketing, corre risco sério de ser esquecido pelo espectador e os agentes que trabalham na mídia especializada.

No interior do subcampo, é pacífico que o marketing é essencial para que seja mobilizada toda a expectativa com vistas ao final de semana de estréia do filme. Caso o marketing tenha falhado e o fim de semana de estréia tenha sido ruim em termos de expectativa de bilheteria, é bem provável que o filme não venha mesmo a se transformar em sucesso de público. Se isso acontece, o filme não será, posteriormente, bem vendido para ser exibido nas televisões aberta e paga, assim como as vendas em DVD estarão igualmente ameaçadas. Percebe-se, assim, um sistema encadeado, um processo, no qual se uma estratégia de lançamento não funciona, outras etapas a posteriori estarão prejudicadas.

Dentre as inúmeras estratégias mercadológicas adotadas, o recurso dos trailers é um aspecto de extrema relevância no objetivo de criar expectativa em torno da promoção de lançamento de uma superprodução. De um modo geral, esse marketing será capaz de encher, razoavelmente, as salas de cinema em sua estréia.

O cotidiano dos estúdios de Hollywood inclui relatórios sobre pesquisas de mercado que mostram o desempenho dos filmes lançados quanto a sua ocupação nas salas de cinema, assim como compara seus números com dados de outros filmes lançados no mesmo final de semana, observando o interesse dos espectadores. Esses documentos mostram se o público sabe da existência de determinado filme e classifica os espectadores por categorias como faixa etária, população das cidades, freqüência às salas de cinema, entre outras. É tanta a informação gerada que há sempre o impulso de se gastar mais com marketing e publicidade. Trata-se de um mercado hipercompetitivo.

Além disso, há o recurso das platéias teste, onde um filme, prestes a ser lançado, é exibido para pequenos grupos de espectadores de seu público-alvo, visando prever a reação da platéia em relação à adesão ou à rejeição ao filme. A depender do resultado, esse filme poderá ser remontado para se amoldar ao gosto dos seus espectadores. É indústria e por isso se faz necessário estrear o filme o quanto antes. Em Hollywood, investem-se algumas dezenas de milhões de dólares em marketing e publicidade apenas para promover o filme no mercado norte-americano e canadense, excluído o resto do mundo. Ao estrear uma produção desse nível, as duas primeiras semanas de exibição e o final de semana de estreia são considerados, atualmente, como decisivos para desempenho geral do filme.

Há consenso de que é preciso investir em promoção para que o final de semana de lançamento esteja com as salas de cinema lotadas. Caso isso não aconteça, nos finais de semana subsequentes, a freqüência do público cairá consideravelmente, pois novos filmes estrearão, atraindo a atenção dos espectadores. Assim, pode acontecer de um filme que levou anos para ser produzido ter a sua carreira fracassada em poucos dias. O ciclo de estreias do filme nos EUA e no resto do mundo encurtou. A tendência é que logo que seja lançado no mercado norte-americano, uma grande produção possa em seguida estrear nos principais mercados cinematográficos do mundo, incentivada pelos números alcançados no mercado dos EUA.

O filme é, de um modo geral, um produto imprevisível no que tange à adesão ou não do público espectador. Há, tradicionalmente, histórias de filmes que investiram grandes orçamentos em produção, distribuição, exibição e promoção, mas que foram mal sucedidos nas bilheterias. Em virtude disso, no subcampo cinematográfico, faz-se necessário apostar em fórmulas que deram certo do ponto de vista mercadológico, ou seja, apostar em filmes que foram bem sucedidos junto aos espectadores. Assim minimizam-se os riscos do negócio.

Desde o início, a partir do roteiro, grupos de executivos dos estúdios hollywoodianos discutem os variados aspectos que serão determinantes para que este ou aquele filme seja ou não produzido. A possibilidade do marketing é um dos principais elementos extra-filme

a ser considerado: quanto esta ou aquela empresa transnacional irá investir ou não no filme; que produtos derivados da parte simbólica do filme, como brinquedos e videogames, podem ser produzidos. Os aspectos mercadológicos são amplamente postos na discussão, mas os aspectos artísticos e criativos do filme, como o seu significado cultural, são aspectos secundários ou irrelevantes.