A grelha de Rossiter-Percy

Postulando uma abordagem integrativa, Rossiter (2001) rejeita não só a

emocionalidade exacerbada como também o neo-comportamentalismo radical e o ultra- cognitivismo, defendendo uma posição essencialmente moderada do tipo “S-R

mediacional”. No que se refere ao ultra-cognitivismo, Rossiter (2001) critica o excesso de mentalismo e a ausência de explicações funcionais entre variáveis; no que respeita ao neo-comportamentalismo radical, a insuficiência dos estímulos do ambiente como único factor explicativo do comportamento (pessoas diferentes têm respostas diferentes ao mesmo estímulo) em conjunto com a dificuldade em ‘acompanhar’ o processo de aprendizagem e condicionamento dos indivíduos (não obstante a explicação para o comportamento de um indivíduo num determinado momento poder estar na sua biografia).

Na perspectiva de Rossiter (2001) um esquema funcional do tipo S | rg | sg | R, em que rg e sg são ‘fenómenos internos’, é susceptível de explicar o facto de pessoas diferentes responderem de formas diferentes ao mesmo estímulo. Em face de um estímulo externo S, os indivíduos associam-lhe diferentes rg, a representação ‘interna’ da resposta final R que ocorre ao nível da atenção, da emoção, da percepção ou das crenças, em função destes rg são automaticamente produzidos estímulos sg, sob a forma de sensações, imagens ou pensamentos, sendo este (segundo) estímulo interno que assinala ou discrimina (dependendo da abordagem) a resposta final R. Neste contexto, o autor defende em particular o modelo de Spence-Hull E = (D + K) × H na versão aditiva

(Rossiter, 2001), o qual faz depender a força da motivação E, entendida como potencial de comportamento, do drive D, do incentivo K e da força do hábito H. Na sua versão completa, este modelo recorre a um conjunto de constructos teóricos, os quais estão por detrás dos cinco objectivos de comunicação defendidos no âmbito da teoria de Rossiter e Percy ([1987] 1997): (i) Necessidade da categoria, correspondente ao drive D. (ii) Notoriedade de marca, um constructo (S) ausente na versão simplificada,

correspondente à intensidade do estímulo. (iii) Atitude relativamente à marca, correspondente à força do hábito H. (iv) Intenção de compra, sensivelmente

correspondente à importância do incentivo K. (v) Facilitação da compra, um constructo (I) ausente na versão simplificada, correspondentes à (ausência de) inibição

condicionada, a subtrair ao drive D52.

A (maior parte) da grelha de Rossiter-Percy (figura 6.1) consiste num modelo de atitude relativamente ao produto/marca que os autores consideram ser função de duas dimensões: “envolvimento” e “tipo de motivação” (Rossiter et al., 1991). A dimensão envolvimento, ou de implicação53, baseia-se na noção de que as decisões de compra variam em função do nível de envolvimento na escolha da marca, expresso de uma forma simples por Rossiter et al. (op. cit.) em termos do risco percebido associado à compra do produto/marca. Por seu lado, a dimensão motivação considera dois grandes grupos de motivações: informacionais, ou motivações de compra negativas – (i) resolução de problemas; (ii) evitar de problemas; (iii) diminuição do nível de insatisfação; (iv) evitar o conflito entre motivações contrárias; (v) reabastecimento normal – e transformacionais, ou motivações de compra positivas – (vi) gratificação sensorial; (vii) estímulo intelectual (mestria, realização); (viii) aprovação social.

Não obstante a grelha de Rossiter-Percy constituir em grande parte um modelo de atitude relativamente à marca, os autores atribuem uma importância determinante à notoriedade da marca (correspondente ao lado esquerdo da grelha) que consideram como precursora da atitude e necessária à eficácia da publicidade: Para Rossiter et al. (1991), a atitude sem notoriedade constitui um objectivo de comunicação insuficiente.

52

Ver secção 6.4.2.2.

53

Na realidade, na perspectiva dos autores, notoriedade e atitude constituem os dois grandes objectivos da comunicação publicitária

Figura 6.1

A grelha de Rossiter-Percy

Notoriedade da marca + Atitude relativamente à marca

Recordação - anterior à compra Transformacional - motivações positivas Baixo envolvimento - a decisão de compra depende de experimentação Transformacional - motivações positivas Alto envolvimento

- a decisão de compra depende de investigação e convicção Reconhecimento - no ponto de venda Informacional - motivações negativas Baixo envolvimento - a decisão de compra depende de experimentação Informacional - motivações negativas Alto envolvimento

- a decisão de compra depende de investigação e convicção

Adaptada de Rossiter et al. (1991, p. 13).

Observando agora a grelha de Rossiter-Percy, em particular o lado direito, correspondente ao modelo de atitude, verificamos ser possível associar aos eixos e quadrantes deste modelo os conceitos identificados no estudo da marca que resumimos na figura 5.554, pese embora adaptados à linguagem psicológica – o eixo horizontal, designado então como dimensão interna versus externa, correspondendo na grelha de Rossiter-Percy à dimensão baixo envolvimento versus alto envolvimento, e o eixo vertical designado então como dimensão privada versus pública, correspondendo na grelha de Rossiter-Percy à dimensão informacional versus transformacional. A correspondência é facilmente compreensível; a saber:

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Quadrante inferior esquerdo

− Produtos/marcas de baixo envolvimento e motivações informacionais.

− A abordagem publicitária deve ser de índole racional (do tipo problema-solução) com base num pequeno número de atributos-produto (Rossiter e Percy, 1997). − A comunicação é centrada em dimensões da marca de tipo ‘privado’ – o que é

que o produto/marca faz – e ‘interno’ – com base nos seus atributos.

Quadrante inferior direito

− Produtos/marcas de alto envolvimento e motivações informacionais.

− A abordagem publicitária deve ser convincente, por forma a levar à aceitação dos benefícios.

− A comunicação é centrada em dimensões de tipo ‘privado’ – o que é que o produto/marca faz – e ‘externo’ – pelo consumidor.

Quadrante superior direito

− Produtos/marcas de alto envolvimento e motivações transformacionais.

− A abordagem publicitária deve ser autêntica, por forma permitir a identificação do consumidor com a marca.

− A comunicação é centrada em dimensões de tipo ‘público’ – o que é que o produto/marca representa - e ‘externas’ – para o consumidor – ou seja, na forma como o produto/marca faz o consumidor sentir-se acerca de si próprio.

Quadrante superior esquerdo

− Produtos/marcas de baixo envolvimento e motivações transformacionais.

− A abordagem publicitária deve ser de índole emocional, uma vez que o benefício da marca é implícito (Rossiter e Percy, 1997).

− A comunicação é centrada em dimensões da marca de tipo ‘público’ – o que é que o produto/marca representa – e ‘interno’ – com base nos seus atributos – ou seja, naquilo que o produto/marca diz do consumidor aos outros.

Este sistema de coordenadas, recorrente ao longo deste trabalho, que se descobre à medida da evolução da marca e da publicidade, e que nos permite a sua organização segundo diferentes pontos de vista (filosófico, psicológico, estrutural) (figura 6.2) constitui o embrião do modelo de desenvolvimento e avaliação publicitária que iremos apresentar no capítulo que se segue.

Figura 6.2

Referencial base do modelo

público transformacional

interno externo

baixo envolvimento alto envolvimento

privado informacional