DO CONCEITO DE MARCA
5.2 A selecção de De Chernatony e Dall’Olmo Riley (1998a) 5.3 O Brand Manifold de Berthon, Holbrook, Hubert e Pitt (2007)
5.4 O Brand Management Paradigms de Louro e Cunha (2001) 5.5 Resumo dos modelos
DO CONCEITO DE MARCA
5.1 Introdução
Os modelos são centrais a muitos e distintos campos de investigação, constituindo uma das ferramentas fundamentais do marketing contemporâneo. Académicos e
profissionais do marketing investem tempo e energia a produzir, avaliar, comparar e rever modelos de todos os tipos, sendo o espaço ocupado pela apresentação, aplicação e
interpretação destas ferramentas, no âmbito da literatura académica e profissional, bastante significativo.
Genericamente os modelos têm por objectivo a representação do mundo que nos rodeia. Não obstante, dependendo da perspectiva filosófica relativamente a este mundo, assim podem ser consignadas diferentes funções aos modelos. Na perspectiva do realismo de Hunt (1994, 1990), os modelos traduzem as ‘leis da natureza’, constituindo portanto representações da realidade. Neste contexto, a produção de modelos é estimulada com vista a melhorar o conhecimento dos fenómenos e das relações de causalidade que se estabelecem entre estes, desta forma aumentando a nossa capacidade de predizer os acontecimentos. Na perspectiva do relativismo/construtivismo (Anderson, 1986, 1983), os modelos não representam a realidade em si, mas somente a nossa concepção da realidade. Neste contexto, a única realidade a que podemos aspirar aceder é uma realidade feita de abstracções da mente humana, não sendo estas equivalentes à realidade exterior, nem sendo possível avaliar em que grau as mesmas a representam. Neste contexto, a produção de modelos é estimulada como vista a tornar mais plural o nosso conhecimento da
realidade. Na perspectiva do realismo científico de Roy Bhaskar (Zinkhan e Hirschheim, 1992; Kavanagh, 1994), os modelos são reais, tendo por objectivo captar os mecanismos generativos (Zinkhan e Hirschheim, 1992) ou affordances (Grassl, 1999) de estruturas reais. Não obstante, não equivalem à realidade em si. Neste contexto, a produção de modelos é estimulada com vista a melhorarmos o nosso conhecimento sobre as estruturas da realidade, desta forma aumentando a nossa capacidade de explicar os acontecimentos. Na perspectiva do realismo sistémico/ecológico de Gibson (Grassl, 1999) os modelos representam fragmentos da realidade. Neste contexto, a produção de modelos é estimulada com vista à compreensão da realidade ontológica dos objectos, entendida como padrões segundo os quais constituintes de vária ordem (física, psicológica, ética, legal, cultural) se organizam para formar os objectos.
Independentemente do referencial teórico, os modelos têm como objectivo
melhorar a nossa compreensão da realidade, seja esta entendida como existente ‘lá fora’ ou resultante de construção humana – pese embora o papel dos modelos possa ser mais importante no quadro dos realismos do que no quadro do relativismo/construtivismo, sobretudo nas suas versões mais radicais. Em qualquer caso, a aplicação de modelos à definição do conceito de marca encontra a sua razão de ser na necessidade de
aprofundar a compreensão do conceito, sendo o papel dos modelos relevante no processo de diferenciação sustentada das marcas (De Chernatony e Dall’Olmo Riley, 1998a).
Segundo McEnally e De Chernatony (1999), os factores a ter em conta, e a sua importância relativa, na construção de modelos de marca não é consensual. Contudo, tendo por base alguns exemplos de modelos, é possível identificar i) quer dimensões comuns a vários exemplos, ii) quer um padrão que se repete. As secções 5.2 e 5.3 e 5.4 são dedicadas ao primeiro destes dois pontos. A secção 5.5, ao segundo. Tendo no horizonte a identificação de um quadro de referência susceptível de servir de alicerce ao nosso próprio modelo teórico, e como pano de fundo a perspectiva Kuhniana de que o significado das coisas se encontra na sua história, os pontos de contacto identificados a partir da análise levada a cabo nas secções 5.2, 5.3 e 5.4 são confrontados na secção 5.5 com a própria evolução do conceito de marca.
i) Uma selecção de modelos recolhida por De Chernatony e Dall’Olmo Riley (1998a) no final da década passada, mas ainda actual. Os modelos que constituem esta selecção são exibidos na tabela 5.1, por ordem cronológica, desde o mais recente até ao mais antigo. No processo de selecção, os autores adoptaram uma visão lata da ideia de modelo, entendida como “representação simplificada da realidade” (De Chernatony e Dall’Olmo Riley, 1998a, p. 1076), incluindo modelos de origem profissional,
propriedade de empresas de pesquisa e agências de publicidade, como o
BrandDynamics da Millward Brown e o Brand Asset Valuator da Young & Rubicam, e modelos académicos como o Brand Identity Prism de Kapferer (2005).
ii) O Brand Manifold de Berthon et al. (2007), publicado já este ano e o mais recente do conjunto.
iii) O Brand Management Paradigms, trabalho levado a cabo por Louro e Cunha (2001). Neste caso o objecto de análise não é a marca mas a gestão da marca,
consistindo o objectivo do trabalho no estabelecimento de um quadro referencial susceptível de integrar e diferenciar as abordagens usadas na actualidade. Não obstante, alguns factores tornam o trabalho de Louro e Cunha (2001) relevante neste contexto. Por um lado, o paradigma de gestão dominante em cada organização é determinante da sua visão de marca. Por outro, os autores oferecem uma explicação longitudinal relativamente à forma como referenciais teóricos concorrentes e
alternativos foram formatando o modo como as marcas são geridas (logo, são vistas) nos dias de hoje. A acrescer a estes factores, o facto de Louro e Cunha (2001) se basearem no conjunto de definições de marca identificado por De Chernatony e Dall’Olmo Riley (1998b) o qual, como se sabe, está na base da nossa própria história da marca.
Tabela 5.1
Exemplos de modelos de marca: A selecção de De Chernatony et al. (1998a)
Autor Elementos visuais e tangíveis Elementos intangíveis Dyson et al. (1996)
(Millward Brown’s
BrandDynamics)
Presença e desempenho do produto.
Relevância, vantagem e ligação (bond).
Bailey and Schechter
(1994) Nome, logo, cores, grafismo,
slogan publicitário.
Grossman (1994) Nome distintivo, logótipo, grafismo e design do produto. Young & Rubicam1
(Brand-Asset Valuator) Diferenciação.
Relevância, afecto e familiaridade.
DMB & B (1993)2 Desempenho do produto. Identificação do utilizador e
opportunity to share a dream.
De Chernatony (1993a, 1993b)
(Atomic Model)
Competências funcionais, nome e marca registada.
Valor simbólico, serviço, sign
of ownership e shorthand notation.
Aaker (1992) Símbolos e slogans.
Identidade, corporate brand, comunicação integrada, relação com o cliente.
Biggar and Selame (1992) Nome e marca registada. Posicionamento e comunicação. Kapferer (2005)
(Brand Identity Prism)
Características físicas (Physique).
Personalidade, relação, cultura, reflexo e auto-imagem. O’Malley (1991)
Valores funcionais. Valores sociais e individuais.
De Chernatony and
McWilliam (1989b) Funcionalidade. Representacionalidade.
Adaptada de De Chernatony e Dall’Olmo Riley (1998a, p. 1076).
1
URL http://www.valuebasedmanagement.net/methods_brand_asset_valuator.html.
2
O modelo da DMB&B, pese embora faça parte da selecção original de De Chernatony e Dall’Olmo Riley (1998b), não está disponível.