Aplicações do comportamentalismo e neo-comportamentalismo à publicidade

O enorme desenvolvimento da psicologia no decurso da etapa ‘comportamentalista e neo-comportamentalista mecanicista’, correspondente ao período entre guerras

(Carrera Villar, 2000), irá fazer sentir-se nas relações entre psicologia e publicidade, para além da ‘passagem’, já de si relevante, da figura mais notável do

comportamentalismo, John B. Watson, do meio académico para o da publicidade, sendo nesta época que se esboçam as primeiras tentativas de produção de estudos de mercado. Num primeiro momento estes estudos não têm qualquer relevância estatística. Todavia, a partir dos anos 30, pela mão de investigadores como Daniel Starch32 ou George Gallup33, e agências como a JW Thompson34, os princípios do comportamentalismo irão determinar a necessidade de sistematizar a informação aparecendo, em

consequência, as primeiras empresas independentes de estudos de mercado, ainda em pequeno número, mas em crescimento vertiginoso. Não obstante, nos anos 30 e 40 a investigação é ainda rudimentar, fruto do desconhecimento das técnicas e da falta de profissionalismo dos entrevistadores, sendo frequente a falsificação de resultados e a tendência, consciente ou inconsciente, para orientar as respostas. Excepção a este cenário, a Nielsen, por exemplo, começa a operar nos anos 30 e, desde então, não deixou de crescer, pese embora tenha frustrado a maior esperança dos anunciantes: a medida exacta da eficácia publicitária (o que a Nielsen veio demonstrar de fac

isolar o efeito da publicidade pode ser, pelo contrário, muito difícil). Em paralelo com informação de vendas recolhida junto do retalho pela Nielsen, outra linha de

investigação iniciada nesta época recorre à informação de compras obtida a

painéis de consumidores. Outra ainda, como a de Starch, centra-se na mensagem. Em to é que

a

partir de

32

Professor universitário, consultor e Director de Investigação da Associação Americana de Agências de Publicidade entre 1924 e 1932 (Eguizábal, 1998).

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Professor universitário, em 1932 abandona o ensino para ingressar na Young & Rubicam como Director de Investigação. A partir de 1935 acumula o trabalho na agência, onde permanece até 1947, com a fundação do Instituo Norte Americano de Opinião Pública. No final dos anos 50 dirige o INAOP, e mais duas empresas: Gallup e Robinson e Investigação de Auditórios Inc. (Eguizábal, 1998).

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Criadora nos anos 30 do índice Thompson para determinar o poder aquisitivo dos mercado e estabelecer cotas de vendas ou de publicidade.

1931 Starch havia dado início ao primeiro estudo continuado de audiência de impre Muito sumariamente o estudo consistia em estudar a audiência segmentando-a seg diferentes níveis de reconhecimento da publicidade – (i) os que se recordavam de ver a publicidade (note); (ii) os que se recordavam correctamente do produto ou marca (seen associated); (iii) os que haviam lido mais de metade do texto (read most) – com base nos quais eram atribuídos ratings aos anúncios (o estudo veio a transformar-se num clássico sob a designação Starch ratings). Porém, o estudo de Starch não só não constituía garantia de eficácia publicitária, como não oferecia qualquer explicação acerca dos resultados, fosse ao nível dos ratings obtidos ou do que os entrevistados ‘retiravam’ dos anúncios. O Serviço de Impacto (Impact Service) lançado em 1951 por Gallup e o seu sócio Claude Robinson, corrige esta omissão, introduzindo

adicionalmente uma adaptação da medida de reconhecimento usada por Starch a uma medida de recordação, mais facilmente aplicável à recém-chegada televisão

nsa. undo

35 _{− dando} desta forma início a um dos mais importantes e longos debates da história da

publicidade, com cada uma das organizações, e seu seguidores, a defender os méritos da sua solução. A popularidade da televisão e o investimento que esta atrai irão levar ao desenvolvimento de centros de investigação como a Daniel Starch & Associates, a Gallup & Robinson, ou a Schwerin Research Corporation, de Horace Schwerin, este último creditado com a criação de um método para medir o potencial de venda, ou a força persuasiva, dos anúncios exibidos na televisão. Este método, inventivo mas ainda assim falacioso, tinha como propósito estabelecer uma relação directa entre a

publicidade e a escolha da marca, indo portanto já para além do mero reconhecimento ou recordação dos anúncios (Eguizábal, 1998).

No essencial, esta etapa caracteriza-se pela existência de algumas técnicas dispersas que incidiam sobre temáticas específicas como as técnicas de vendas, as políticas de distribuição ou os estudos de mercado (Eguizábal, 1998). Os dados disponíveis são fundamentalmente de tipo quantitativo, visto o marketing não dispor ainda das

estruturas e sistemas para trabalhar com as emoções do consumidor, mas somente com a informação racional acerca das características tangíveis dos produtos (nesta fase os

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A medida de reconhecimento da publicidade parte da apresentação do anúncio ao entrevistado, o qual é convidado a dizer se o ‘reconhece’ ou não. Com a medida de recordação o anúncio não é mostrado, devendo o entrevistado apelar à memória a fim de se pronunciar sobre o que se ‘recorda’.

departamentos de marketing são ainda estruturados em função de regiões de vendas ou canais de distribuição). Não sendo o branding a norma, informação acerca dos

intangíveis da marca, seja relativamente a drives motivacionais ou a associações imagéticas dos consumidores às marcas, não tem utilidade (Goodyear, 2001, 1999) – este tipo de informação só irá começar a ser usada pelo sector profissional já para o final deste estádio, e o seu uso sistemático virá somente com o estádio seguinte. Neste

contexto, o research qualitativo é mais cognitivo do que afectivo ou criativo, estando subjacente a esta opção a assunção de que a relação do consumidor com a marca é inteiramente racional e acessível através de reuniões de grupo ou entrevistas individuais. Na mesma linha, eventuais tentativas de segmentação do mercado recorrem ainda em grande parte a medidas externas à empresa, tal como os dados demográficos produzidos no âmbito das estatísticas nacionais (Goodyear, 1999).

Entretanto, após a segunda guerra mundial, em resultado do crescimento da complexidade do mercado, o marketing irá surgir como disciplina autónoma, na forma de um novo conceito integrador de técnicas, experiências, métodos, procedimentos e conhecimentos dispersos. A chegada dos computadores na década de 60 contribui para esta mudança ao permitir a realização de operações com grandes quantidades de dados. A população é dividida em segmentos mais ou menos homogéneos em face dos seus hábitos de consumo e de audiência, dando início a uma sistemática de estudos quantitativos; porém, fruto da inflexão da ênfase no produto para a ênfase nas necessidades, desejos e apetências do consumidor, o research qualitativo de tipo

motivacional floresce também. O aparecimento da televisão, um meio pouco adequado à transmissão de informação e arrazoados prolixos em doses de vinte ou trinta segundos, contribui para a expansão da publicidade ‘persuasiva’. Por outro lado, o aumento do controlo legal obriga os anunciantes a desenvolver um novo tipo de mensagem, menos factual e mais simbólica, baseada em ‘situações’. O declínio do referencial informativo e racional propicia o aparecimento da psicanálise de referente emocional, da

‘investigação em profundidade’ e de toda a ‘parafernália’ dichteriana (Eguizábal, 1998).

Em face desta evolução, no final dos anos 50 e início dos 60 deparamo-nos com três correntes de research associadas a três escolas psicológicas: (i) a

comportamentalista/neo-comportamentalista, que transcende o segundo conflito mundial para se confrontar por esta altura com (ii) a escola instintivista freudiana, dominante à época, e (iii) a escola gestáltica, corrente mais conciliadora do que as primeiras (Carrera Villar, 2000), mas menos expressiva no campo da publicidade.