A psicologia no estádio 5: As emoções

Segundo León (1992), o estudo das emoções no âmbito da publicidade tem vindo a seguir uma sequência lógica: desde logo houve que estabelecer tipologias possíveis de respostas emocionais, para em seguida relacionar estas tipologias com a eficácia publicitária. A determinação de um repertório de respostas emocionais à publicidade, partindo dos estudos clássicos que estabelecem que a emoção se constata em primeira instância através de uma alteração fisiológica no indivíduo, irá impulsionar uma nova corrente de investigação, de tipo psicofísico, com base em estudos sobre os hemisférios cerebrais, sobre aceleração do pulso, sobre alterações da voz (voice pitch analysis) e estudos electroencefalográficos. Apesar da alegada superioridade frente a outros métodos, por razões de objectividade, a ausência de evidência empírica sobre a relação entre as medidas obtidas e as emoções vinculadas às mensagens tem levado a um desaceleramento desta linha de investigação.

A ambiguidade das medições psicofísicas levou a que no presente a investigação se apoie em técnicas convencionais (declarativas/verbais), o que acarretou a necessidade de produzir tipologias de emoções geradas pela publicidade susceptíveis de serem

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No caso da internet é já possível distinguir entre publicidade tipo display (pop-ups, banners) que recorre ao modelo ‘antigo’, e publicidade tipo search, representante do ‘novo’ modelo de publicidade interactiva.

utilizadas pelo mercado (no pressuposto de que os diferenciais semânticos pela sua natureza bipolar são demasiado simples em face dos avanços teóricos sobre as emoções na perspectiva cognitivista). Sem uma preocupação de detalhe, impossível no âmbito deste trabalho, deixamos ainda assim como referência três tipologias de emoções: (i) Holbrook e Westwood (1989) – confiabilidade, desgosto, irritação, alegria, tristeza, informatividade e surpresa; (ii) Aaker e Stayman (1990) – interessante/inteligente, informativa/efectiva, irritante/tola, envolvente, familiar, credível, confusa, aborrecida, intensa; (iii) Schlinger (1979) – interessante, confusa, relevante (em termos de

novidade), reforçante (da marca), empática, familiar, alienante. Segundo León (1992) a tipologia de Hobrook e Westwood (op. cit.) apresenta a melhor base teórica, a de Aaaker e Stayman (op. cit.) representa o primeiro passo dado no sentido da verificação da eficácia persuasiva das emoções na publicidade, sendo o principal mérito da de Schlinger (op. cit.) o facto de ser a mais antiga. Para este autor, não obstante, restam algumas dúvidas a propósito da verificação da eficácia das respostas emocionais,

porquanto a eficácia publicitária depende de factores não só inscritos na mensagem, mas também de outros factores que a investigação de laboratório tem dificuldade em

incorporar. Por outro lado, a investigação mostra que a informatividade de um anúncio, elemento à primeira vista muito pouco emocional, constitui um dos principais factores de indução de avaliações positivas nos consumidores, pelo que provavelmente há que admitir que a eficácia publicitária depende sobretudo de um doseamento correcto de utilitarismo e emocionalidade no mesmo anúncio ou campanha, em linha com o pensamento de Trout (2005). Por outro lado ainda, a importância das respostas

emocionais pode também ser relativizada em face de uma lógica do tipo sleeper effect, segundo a qual o efeito publicitário não depende tanto da resposta emocional gerada por um anúncio, como da memorização do significado da marca. Se a emoção passa e o significado permanece, parece claro que o que importa não é tanto o agrado ou desagrado provocado pelo anúncio mas o facto de ficar gravado na mente do consumidor. Esta tese oferece uma boa explicação para o fenómeno paradoxal da publicidade que é eficaz sem deixar de ser irritante (Moore e Hutchinson, 1985).

Investigação posterior ao trabalho de León (1992) tem vindo a trazer mais alguma luz sobre o tema, pese embora a ênfase seja mais nas limitações do modelo de

processamento de informação do que nas virtualidades das respostas emocionais. Braun (1999), por exemplo, veio demonstrar que a publicidade pode funcionar como um reforço pós-compra. D’Sousa e Rao (1995), que a eficácia publicitária não depende da atenção. Na mesma linha de investigação Shapiro et al. (1997) sustentam que a

publicidade pode ser processada mesmo em condições de nenhuma atenção. Já Rossiter (2001) vem chamar a atenção para o facto de a investigação nesta área negligenciar frequentemente a natureza dinâmica das emoções. Na investigação das emoções associadas à publicidade são normalmente fornecidas aos respondentes listas de adjectivos emocionais entre os quais os respondentes podem escolher os que melhor representam as emoções que sentiram quando expostos ao anúncio. Para Rossiter (2001) trata-se uma abordagem desadequada porquanto não considera a ordem segundo a qual as emoções são experienciadas pelo consumidor em resultado da exposição à

publicidade, a qual varia em função da motivação representada no anúncio.

No presente, as emoções continuam a congregar boa parte do esforço de

investigação, pelo que, a prazo, podemos esperar mais avanços nesta matéria, não sendo já possível prescindir das mesmas enquanto factor mediador. Não obstante, ao mesmo tempo começam também a ouvir-se algumas vozes críticas relativamente à forma pouco ponderada e pouco rigorosa como alguns académicos e, sobretudo, profissionais

(publicitários e agências de publicidade) aderem ao tema, e vêm agora a terreno defender acaloradamente a publicidade ‘emocional’ versus a publicidade ‘racional’. Rossiter (2001), por exemplo, sustenta que qualquer anúncio tem uma componente emocional. Um anúncio classificado de três linhas para um automóvel usado pode provocar uma enorme comoção a quem o ler e estiver à procura de um carro nestas condições. Por outro lado, até mesmo os anúncios mais ‘ocos’ do ponto de vista das ideias podem ter uma estratégia cognitiva por detrás. Tendo em vista a integração de factores cognitivos e emocionais no quadro de uma abordagem S-R (mediacional), Rossiter et al. (1991) desenvolveram um modelo que denominaram Grelha de Rossiter- Percy 50. Não constituindo de forma alguma o único modelo de processamento de informação de tipo integrativo – outros exemplos são o ELM Elaboration Likelihood Model (Petty e Cacioppo, 1986), o modelo de MacInnis a Jaworski (1989), o RAM-

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Relevance-Accessibility Model (Baker e Lutz, 2000) ou a FCB grid (Vaughn, 1986, 1980) – o modelo de Rossiter e Percy (1991), à semelhança dos outros, reclama a integração de variáveis como o tipo de produto, o tipo de público-alvo ou a motivação de compra. A principal vantagem da grelha de Rossiter-Percy consiste no facto de se tratar de um sistema de grande simplicidade descritiva (o que o torna particularmente acessível em termos de uso profissional51 (León, 1992), merecendo por esta razão o destaque que lhe damos na penúltima secção (6.8) deste capítulo, com vista a introduzir o nosso próprio modelo.