Resumo dos modelos

Chegados ao final deste capítulo, chegamos também ao fim do enquadramento teórico do conceito de marca, sendo nosso objectivo nesta secção apresentar uma espécie de resumo deste conceito. O resumo, apresentado sob a forma de modelo gráfico, foi construído tendo em consideração dois aspectos; a saber: i) os pontos de contacto entre os modelos analisados, em termos de eixos referenciais e paradigmas conceptuais; ii) o confronto entre estes e a própria evolução do conceito de marca.

O ponto de contacto mais evidente entre os modelos analisados diz respeito à existência de duas grandes dimensões referenciais do conceito de marca; a saber:

i) Interna versus externa – entendida a dimensão interna como mais próxima do fabricante e/ou do produto genérico (material) e a dimensão externa como mais próxima do consumidor e/ou do produto aumentado. Berthon et al. (2007) refere-se a este eixo como “valor para quem”, customer equity ou “significados internos versus significados externos”. Louro e Cunha (2001) referem-se ao mesmo como centralidade do

consumidor (unilateral/baixa versus multilateral/alta).

ii) Privada versus pública – entendida a dimensão privada como as raízes da marca, e a dimensão pública como a sua relevância . Berthon et al. (2007) refere-se a este eixo como “tipo de valor”, company equity ou “significados passados versus

significados futuros”. Louro e Cunha (2001), em face da sua orientação para o branding, referem-se ao mesmo eixo como centralidade da marca (orientação táctica/baixa versus orientação para a marca/alta).

Tendo por base este referencial, na figura 5.5 conciliámos as definições de De Chernatony e Dall’Olmo Riley (1998b) com as dimensões obtidas a partir dos modelos seleccionados pelos mesmos autores (De Chernatony e Dall’Olmo Riley, 1998a), tendo presente que algumas das definições não são classificáveis por se tratarem de

constructos demasiado amplos (e.g. marca como unidade de informação) ou de natureza holística (e.g. marca como sistema de identidade). Evidentes são as semelhanças entre o esquema da figura 5.5 e o Brand Identity Prism de Kapferer (2005), com o quadrante A a corresponder à faceta física do modelo deste autor, o quadrante B a corresponder à faceta personalidade, o quadrante C a corresponder à faceta auto-imagem, o quadrante D a corresponder à faceta reflexo e os eixos horizontal e vertical a corresponder às facetas relação e cultura, respectivamente. Evidentes são, igualmente, as diferenças entre o mesmo esquema (figura 5.5) e o Brand Management Paradigms de Louro e Cunha (2001), em particular no que se refere à localização da definição de marca como imagem, a qual ocupa o quadrante superior esquerdo na figura 5.5 – a imagem enquanto projecção ideal do consumidor – e o inferior direito no Brand Management Paradigms – a imagem como um factor manipulável de consumer brand knowledge – diferenças oportunamente explicadas no âmbito da apresentação do Brand Management

Paradigms, decorrentes do facto deste se tratar de um modelo de gestão, e não de um modelo do conceito de marca.

Como se pode observar, no seu processo evolutivo o conceito de marca caminha no sentido da sua dimensão externa e pública (quadrante C), correspondendo as primeiras definições de marca ao quadrante A, a concepção moderna aos quadrantes B e D, a concepção pós-moderna ao quadrante C e, por último, a concepção pós-pós-moderna, ao sistema de quatro quadrantes. O conceito actual de marca pressupõe portanto a coexistência das diferentes abordagens que resultam do seu processo evolutivo, integradas num sistema coeso de dimensões produto, propriedades emergentes (e.g. personalidade) e fenómenos supervenientes do produto (e.g. afecto/familiaridade). Em correspondência com a perspectiva de Grassl (1999), a publicidade é entendida como

dimensão constituinte do sistema ‘marca’, emergindo como propriedade da marca desde o quadrante A, a partir do nome, características físicas e valores funcionais do produto. Nesta perspectiva, a evolução da marca não pode ter deixado de se fazer sentir ao nível da dimensão publicidade ou, dito de outra forma, o percurso evolutivo da publicidade não pode deixar de reflectir a evolução da marca. No próximo capítulo (capítulo 6) iremos precisamente confirmar esta suposição, para no seguinte (capítulo 7) passarmos à apresentação do nosso modelo conceptual, desenvolvido a partir da configuração base do conceito representada na figura 5.5.

Figura 5.5

Resumo do enquadramento da marca

público

privado

interno externo

QUADRANTE D

Definições

- a marca como imagem - a marca como sistema

de valores Dimensões - valores sociais - valores universais QUADRANTE C Definições

- a marca como relação - a marca como sistema

de valores Dimensões - valores individuais - relevância - afecto/familiaridade QUADRANTE A Definições - a marca como instrumento legal

- a marca como logo Dimensões - nomes - características físicas - valores funcionais - símbolos - comunicação/slogans QUADRANTE B Definições - a marca como organização (versão clássica)

- a marca como produto

acrescentado

- a marca como redutor

de risco - a marca como personalidade Dimensões - personalidade - posicionamento - serviço

À medida que os consumidores se tornam mais sofisticadas e as marcas proliferam, defender as suas posições exige investimentos publicitários cada vez mais elevados, o que acarreta maior exposição à publicidade. Esta exposição, por sua vez, promove a “literacia” publicitária do consumidor, expressa na capacidade deste compreender os mecanismos utilizados pelos anunciantes para o surpreender, informar, entreter ou persuadir, sendo o nível de literacia indicador do grau de sofisticação do “diálogo” entre marketer e consumidor. Os estádios de literacia são arbitrários e não totalmente

discretos, mas todos eles seguem o mesmo padrão de inflexão da ênfase no

fabricante/produto, em que o diálogo se caracteriza pelo confronto, para a ênfase no consumidor, em que o diálogo se caracteriza pela cumplicidade (Goodyear, 1999,1996).

Este capítulo é dedicado à revisão da evolução da publicidade, no quadro do desenvolvimento da abordagem publicitária e do papel das marcas no equilíbrio de poder entre produtores e consumidores, da psicologia da publicidade, e das técnicas aplicadas ao seu estudo pelo sector profissional, tendo por base o continuum de evolução do marketing. O capítulo está dividido em nove secções. A primeira oferece uma introdução ao tema. As seis seguintes debruçam-se sobre os grandes estádios evolutivos da publicidade, desde as suas origens. Antecipando a apresentação do nosso próprio modelo, a secção seguinte é dedicada à descrição da grelha de Rossiter-Percy, um modelo integrativo das funções associadas no presente à publicidade. Por fim, na última secção é apresentado o timeline da publicidade com realce para os principais eventos ocorridos no campo académico e profissional que contribuíram para moldar a seu evolução no decurso do século XX.

Plano do capítulo

6.1 Introdução