A psicologia no estádio 3: Cognitivismo (Imagem e Atitude)

Com início nos últimos anos da década de 50, a etapa cognitivista da psicologia da publicidade irá estender-se até aos nossos dias. Na visão de Carrera Villar (2000), esta etapa deve em rigor ser denominada “neo-comportamentalista cognitivista”; no que se refere à vertente “cognitivista”, de forma a realçar o distanciamento relativamente ao passado mecanicista; no que se refere à vertente “neo-comportamentalista”, pela adesão aos princípios empíricos da ciência psicológica e, ainda que nem sempre de forma

explícita, ao modelo de comportamento S-R, incontornável no estudo da persuasão. Não obstante, em momentos anteriores, Carrera Villar (2000) chegou a usar outras

denominações para esta mesma etapa; por exemplo (i) “psicolinguística”, em consequência da decisiva influência inicial (anos 60) das contribuições de Charles Osgood41; (ii) “semântico-axiológica”, em virtude de nesta fase o comportamento do consumidor e a eficácia publicitária serem frequentemente explicados em termos dos significados ou “imagens” dos produtos e das marcas, e dos valores emocionais associados a estas imagens; (iii) “psicométrica”, em resultado da evolução da própria investigação motivacional no sentido da medição de atitudes, imagens e intenções com vista à predição e controlo dos comportamentos; (iv) “psicossocial”, porquanto recorre à atitude para explicar o comportamento do consumidor, característica da psicologia social, estabelecendo praticamente uma equivalência entre comunicação persuasiva e mudança de atitude (neste contexto para ser eficaz a publicidade deve mudar a atitude do consumidor); (v) “comunicológica”, já que resulta da conjugação da investigação da publicidade e do consumidor com a investigação da (nova) teoria da comunicação de massas, a qual postula a escassa influência dos meios na mudança de atitudes dos consumidores, concebidos como processadores racionais e activos de informação (em contraste com a visão do passado, caracterizada pela omnipotência dos meios e passividade dos consumidores) (León, 1992).

Na perspectiva de Carrera Villar (2000) esta etapa pode ainda ser subdividida em três subetapas, cabendo as duas primeiras no âmbito do estádio 3 ou do Branding (clássico). Na primeira destas subetapas (anos 60), caracterizada pelo estabelecimento da equação ‘significado = imagem’ e pela adopção do “diferencial semântico” de Osgood como instrumento psicométrico, a publicidade é sobretudo entendida como geradora,

modificadora e reforçadora de imagens (em linha com o tipo de publicidade de imagem desenvolvida por Ogilvy que surge nos últimos anos do estádio 2), com incidência ‘imediata’ nas atitudes do consumidor, e ‘mediata’ no seu comportamento (Carrera Villar, 2000). Na segunda subetapa (anos 70), caracterizada pelo uso generalizado dos modelos atitudinais multi-atributo (do tipo expectativa x valor), a publicidade é entendida

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Charles E. Osgood (1916-1991), eminente psicólogo que se distinguiu pelo desenvolvimento de uma técnica para medir o significado conotativo de conceitos de que falaremos mais adiante (secção 6.5.2.1).

como geradora, modificadora e reforçadora de atitudes, sendo a ênfase persuasiva nas ‘expectativas’ ou ‘crenças’ que configuram as imagens ou significados dos produtos e das marcas, e no valor dessas mesmas expectativas ou crenças (Carrera Villar, 2000).

6.5.2.1 A imagem

O conceito de imagem, desenvolvido pelos freudianos, é introduzido no campo da publicidade por Dichter (1985, 1960) e Martineau (1958). Dichter, por exemplo, afirmava que os objectos que nos rodeiam têm uma “alma”, não se confinando aos seus aspectos funcionais, e Martineau (1958) descreve as marcas como ‘imagens’ mentais formadas pelos consumidores a partir dos seus atributos funcionais e psicológicos. Não obstante, estas imagens, para além de ambíguas, eram de difícil medição, sendo somente com Osgood que se irão dar avanços significativos neste campo. Osgood é o criador do diferencial semântico, uma ferramenta para medir imagens e atitudes por meio da sua associação ao significado conotativo das palavras. Em concreto o diferencial semântico consiste numa escala de sete pontos entre adjectivos antónimos, sendo o significado de um conceito definido como um ponto do espaço semântico multidimensional.

Nesta fase a prioridade é a imagem, no pressuposto de que dessa imagem deriva uma atitude que leva à acção; logo, para controlar o comportamento há que manipular a imagem. A investigação motivacional característica desta fase consiste em diferenciar e medir as imagens de marca, e as atitudes resultantes, sendo eficaz a publicidade capaz de mudar (modificar, reforçar ou introduzir) as imagens e, consequentemente, as atitudes e os comportamentos. Na perspectiva do marketing e da publicidade, a imagem

corresponde portanto a uma ‘posição’, e a mudança de imagem a um ‘posicionamento’ no espaço multidimensional de atributos.

6.5.2.2 A atitude

A segunda subetapa é caracterizada pela expansão dos modelos atitudinais de expectativa (por) valor. Desenvolvidos a partir do modelo motivacional de Tolman, o qual faz depender o comportamento das expectativas em relação às consequências de uma acção com base na experiência passada e no valor atribuído às mesmas, os modelos atitudinais expectativa (por) valor nesta fase irão incidir não sobre a motivação, mas sobre a atitude, entendida como uma disposição motivacional duradoura.

Se nos anos 60 o comportamento do consumidor era explicado em função das imagens (significado = imagem → atitude → comportamento), nos 70 passará a ser explicado em função da atitude (atitude → comportamento), ou seja, da predisposição, resultante de aprendizagem, para o consumidor responder consistentemente de forma favorável (ou desfavorável) a um dado produto ou marca (Fishbein e Ajzen, 1975). Segundo Carrera Villar (2000) e León (1992) a teoria que melhor representa esta

abordagem é a de Fishbein, a qual postula que a atitude relativamente a um objecto (uma marca, por exemplo) é função da força das crenças associadas ao mesmo (atributos, valores, funções, conceitos) e da avaliação (positiva ou negativa) de cada uma destas crenças (Cohen et al., 1972). Elaborando a partir desta teoria, Lutz (1975) desenvolve um modelo de escolha da estratégia publicitária, postulando que para ser eficaz a publicidade deve ser capaz de produzir um de três resultados possíveis: (i) mudar as crenças

relativamente a um benefício da marca, (ii) mudar a importância de um benefício ou (iii) adicionar um novo benefício – ficando em qualquer caso as mensagens publicitárias confinadas à possibilidade de representação e credibilização da vantagem-produto (León, 1992).

Já em 1980, Fishbein e Ajzen (León, 1992) virão não obstante conceder que a sua teoria seria provavelmente válida somente em cenários de alta implicação audiência- mensagem. Dez anos antes, Krugman (1965) havia já chamado a atenção para o facto de a premissa de ‘alta implicação’ não se aplicar à maioria das mensagens publicitárias, caracterizadas pela trivialidade e ausência de elaboração por parte do consumidor em relação às mesmas (León, 1992). Na perspectiva de Krugman (1965), a persuasão, entendida como mudança de atitude da audiência, não é aplicável à comunicação comercial, cujos efeitos persuasivos se explicam melhor mediante (ii) familiaridade resultante da exposição repetitiva ou (ii) relevância psicológica induzida (León, 1992), ou seja, alteração induzida da saliência relativa de atributos/benefícios. Segundo León (1992, s.p.) esta noção irá abrir o caminho a uma nova linha de investigação baseada no pressuposto de “existência de grandes efeitos persuasivos sem necessidade de grandes cognições”. Apoiando-se ainda no conceito de hierarquia dos efeitos, esta linha de investigação, que tem como expoente máximo Michael L. Ray, irá definir três hierarquias de efeitos publicitários:

(i) Sequência de efeitos em condições de alta implicação

Corresponde à hierarquia tradicional, em que primeiro se dá a aprendizagem da informação, em seguida a atitude favorável ou desfavorável, e só depois a compra – ocorre em circunstâncias em que a experiência prévia é escassa, em que dominam as fontes de informação impressas e em que os produtos se diferenciam de forma clara.

(ii) Sequência de efeitos em condições de baixa implicação

Corresponde à hierarquia de Krugman, em que primeiramente tem lugar a cognição, em segundo a compra, e somente depois as atitudes são formadas – ocorre em mercados pouco diferenciados, em que a televisão é dominante como factor de persuasão e em que os produtos são adquiridos de forma habitual e periódica.

(iii) Sequência de efeitos regida pelo princípio da dissonância e atribuição

Corresponde à hierarquia em que o comportamento vem em primeiro lugar, seguido de uma mudança de atitude e só então o ajustamento cognitivo (racionalização) que suporta a mudança de atitude (esta com reduzida aplicação ao campo da publicidade) (Ray, 1973).

Segundo, ainda, o mesmo León (1992), embora desde os trabalhos de Ray o conceito de hierarquia dos efeitos tenha sido praticamente abandonado pela investigação teórica, subsistiu o postulado de que existem diferentes vias persuasivas, e que uma importante forma de as discriminar assenta no conceito de ‘implicação’. Este conceito irá de resto ressurgir mais tarde, integrando os modelos mais amplos de processamento da

informação que caracterizam a subetapa seguinte.