O Brand Management Paradigms de Louro e Cunha (2001)

Tendo por base uma revisão de literatura nas áreas do branding e da gestão

estratégica, com o objectivo de identificarem e categorizarem as perspectivas associadas ao ‘porquê’, ao ‘o quê’, ao ‘quem’ e ao ‘como’ da gestão de marcas, Louro e Cunha (2001) resumem-nas em quatro paradigmas de gestão susceptíveis de ser diferenciados segundo duas dimensões. Uma dimensão refere-se à importância da marca como motor da estratégia empresarial (ênfase na marca); a outra, ao tipo de envolvimento do consumidor no processo de (co)criação de valor (ênfase no consumidor). Como temos vindo a observar estas dimensões reflectem temas centrais na literatura dedicada ao branding no que concerne à importância estratégica das marcas e ao grau de

participação de cliente versus empresa para a definição do significado e valor da marca.

A ênfase na marca reflecte em que medida a marca constitui o leitmotiv da

estratégia e das actividades do marketing, variando esta dimensão desde uma orientação táctica, de acordo com a qual as marcas são concebidas como instrumentos tácticos (legais e visuais) anexos ao produto, até uma orientação para a marca, segundo a qual a empresa se organiza em torno da criação, desenvolvimento e protecção da identidade da marca percepcionada como vantagem competitiva. As abordagens de tipo táctico

reflectem conceitos de marca unidimensionais focados no papel legal, identificador e diferenciador das marcas, emergindo o branding neste âmbito como uma decisão residual no processo de elaboração das estratégias de marketing fundamentalmente associado à comunicação e à publicidade dos produtos. As abordagens orientadas para a marca preconizam uma perspectiva diametralmente oposta do papel das marcas no processo de elaboração das estratégias, sendo a ênfase nos conceitos multidimensionais de marca centrados na complexidade e valor das marcas na dupla perspectiva das empresas e dos consumidores.

A ênfase no consumidor reflecte o tipo de envolvimento do consumidor no processo de criação de valor, variando esta dimensão desde a abordagem unilateral segundo a qual os consumidores são percebidos como receptores passivos do valor criado pela organização, até à perspectiva multilateral, segundo a qual os consumidores são percebidos como contribuindo activamente no processo de criação de valor. A abordagem unilateral centra-se nas características internas e acções da companhia como princípio de criação de valor, sendo os clientes concebidos como audientes passivos e actores de um papel pré determinado de consumo. A perspectiva multilateral enfatiza à natureza interdependente da criação de valor, sendo os consumidores imaginados como recursos válidos e co-autores de ‘experiências personalizadas’. Neste contexto, o valor e o significado das marcas está continuamente a ser co-criado, co-sustentado e co-

transformado, por meio de interacções organização/consumidor, emergindo a vantagem competitiva como uma manifestação sistémica de acções cíclicas, iniciadas pela

organização ou pelos consumidores, e das respostas a estas acções ou, nas palavras de Rindova e Fombrum (1999, p. 703), “as empresas e os seus constituintes constroem conjuntamente a realidade da concorrência em que virão a viver”. Na figura 5.4 pode ver-se uma representação gráfica do modelo de Louro e Cunha (2001).

Figura 5.4

Brand Management Paradigms

Orientação para a marca (alta) Paradigma PROJECTIVO Paradigma PRODUTO Paradigma RELACIONAL Paradigma ADAPTATIVO (baixa) Orientação táctica Unilateral (baixa) Multilateral (alta) Ê n f a s e n a M a r c a Ênfase no Consumidor

Adaptado de Louro e Cunha (2001, p. 855).

O paradigma produto reflecte uma abordagem táctica da gestão, centrada no produto como estrutura de criação de valor. As marcas, pensadas como instrumentos legais e logos, representam papeis centrados na empresa. Em concreto, as organizações usam as marcas como expressão de um direito de propriedade e meio de diferenciação visual, a fim de se protegerem contra imitações, ou ainda como suporte à comunicação do produto. Trata-se de uma visão tipificada pela definição da AMA (1960),

metaforicamente designada pelos autores (Louro e Cunha, 2001) como “silêncio” em face do papel periférico do branding como mediador da interacção e comunicação entre organização e consumidor.

O paradigma projectivo complementa e expande o paradigma produto, realçando a dimensão estratégica do branding. As marcas são concebidas como “plataformas de

articulação e implementação dos objectivos das empresas” (p. 860), cabendo à organização a primazia na produção de significado das marcas. Neste sentido,

definições como a ‘marca como organização’ (versão actual) e a ‘marca como sistema de identidade’ cabem, segundo Louro e Cunha (2001) neste quadrante. A visão dos autores, orientada para a gestão da marca e não para o seu conceito, explica a

classificação, porquanto, em rigor, definições ancoradas na natureza holística da marca (e.g. marca como sistema de identidade) são transversais aos quatro quadrantes, e não características de nenhum em particular. A marca enquanto conceito abstracto

(universal) reside, não obstante, neste quadrante, donde a classificação de Louro e Cunha (op. cit.).

Em oposição ao anterior, o paradigma adaptativo realça a participação do

consumidor na construção das marcas. Desenvolvidas, segundo este paradigma, com o objectivo de facilitarem a vida do consumidor, as definições classificadas neste

quadrante resumem papeis centrados no mesmo consumidor. A ‘marca como redutor de risco’, unidade de informação, produto acrescentado, sistema de valores, ou como imagem constituem, segundo Louro e Cunha (2001), exemplos deste paradigma. Em nossa opinião, também neste caso, a visão dos autores, orientada para a gestão da marca e não para o seu conceito, explica a classificação, porquanto, em rigor, definições ancoradas na representação social da marca (e.g. marca como sistema de valores ou como imagem) pressupõem a projecção do seu significado (mais consistente com o paradigma projectivo). Não obstante, segundo o modelo de gestão de Louro e Cunha (op. cit.), a ênfase é colocada no papel do consumidor enquanto portador de uma imagem de marca, e não no conteúdo da mesma imagem enquanto reflexo do

consumidor − a imagem de marca é entendida pelos autores, na perspectiva de Keller (2003b, p. 51), como “as percepções dos consumidores relativamente às marcas, reflectidas nas associações às marcas ancoradas na memória dos consumidores”. Na prática, na perspectiva do paradigma adaptativo, a imagem de marca surge como um factor de consumer brand knowledge4, sendo no fundamental percepcionada como um instrumento de gestão com vista ao desenvolvimento de programas de marketing

4

Outros factores de consumer brand knowledge são a awareness, os atributos, os benefícios, as cognições, os sentimentos, as atitudes e as experiências relativamente às marcas (Keller, 2003a).

consistentes com o estabelecimento de estruturas organizacionais de tipo funcional centradas no mercado – marketcentered, segundo a terminologia de Hanan (1974).

Por último, no paradigma relacional a marca é concebida como um processo contínuo e dinâmico, ao longo do qual o seu valor e significado é co-criado por organização e consumidores. As marcas são construídas como relações que evolvem a partir de uma brand personality, constituindo-se como entidades evolutivas,

caracterizados por propósito, intercâmbio activo e multiplicidade de benefícios mútuos, emergindo neste contexto como repositórios de significados intencional e

diferenciadamente usados pelos consumidores na criação e reprodução do seu auto- -conceito. A definição de ‘marca como relação’ ocupa, obviamente, este quadrante.