Definição 12: A marca como entidade em evolução

No que se refere à concepção da marca como uma entidade em evolução, sobressai o trabalho de Goodyear (1996). Apoiada numa perspectiva histórica que nos traça a evolução do marketing e das marcas desde um estádio anterior ao aparecimento do próprio marketing, a autora propõe uma categorização cronológica que estabelece uma ponte com as definições mais relevantes da lista de De Chernatony e Dall’Olmo Riley (1998b, 1997).

O primeiro estádio de Goodyear coincide com o nível ‘artigos sem marca’ (unbranded commodities). Deste estádio as marcas evoluem até ao nível da ‘marca como referência’ (brand as reference), no qual o nome (por vezes coincidente com o nome da organização) é usado como mecanismo de identificação no contexto da

definição da AMA, tornando-se ao longo do tempo sinónimo de garantia e de qualidade consistente. O estádio seguinte corresponde ao nível de ‘a marca como personalidade’ (brand as personality) no decurso do qual o apelo emocional das marcas se irá juntar ao apelo funcional (benefícios-produto). Neste estádio, segundo a autora (Goodyear 1996), a ênfase do marketing irá gradualmente inflectir da dimensão fabricante para a

dimensão consumidor. No estádio seguinte, o consumidor apossa-se da marca, a qual adquire conotações de ‘ícone’ (brand as icon). O seguinte corresponde à versão actual de ‘a marca como organização’ (brand as company), descrita na secção anterior. Por último, ‘a marca como política’ (brand as policy) corresponde fundamentalmente a uma visão do futuro da marca, prognosticada pela autora, que se traduz na possibilidade de as marcas advogarem temas sociais e políticos relevantes para os consumidores.

Fundamental na abordagem de Goodyear (1999, 1996) é a noção de que todas estes estádios coexistem na actualidade, incluindo o estádio mais primário das commodities. Com efeito, alguns países africanos poderão estar a este nível; no entanto, não é

inverosímil, que alguns sectores e categorias de produtos menos desenvolvidas possam também encontrar-se a um nível básico, mesmo no caso de países desenvolvidos. Ainda não há muitos anos, produtos de grande consumo como o ‘arroz’ ou as ‘massas’ eram comercializados em Portugal ‘sem marca’.

Segundo De Chernatony e Dall’Olmo Riley (1998b, 1997), o esquema de Goodyear, embora útil na análise das diferentes definições de marca, apresenta não obstante algumas falhas: i) o critério de passagem entre estádios é omisso; ii) a tipologia assenta na

experiência crescente do consumidor mas não explicita como categorizar esta variável; iii) elementos relevantes nos primeiros estádios não deixam de ser relevantes mais tarde; por exemplo, as características funcionais da marca continuam a ser importantes, embora possam ser consideradas como garantidas no estádio final, ‘marca como política’; iv) a evolução da marca é vista como consequência da iniciativa do consumidor, sofrendo de ‘excesso de democracia’ na perspectiva de Kapferer (2005); v) o papel da organização não é reconhecido; vi) ausência de verificação empírica. O facto de a opinião de De Chernatony e Dall’Olmo Riley (1998b, 1997) ter sido produzida há já dez anos, em conjunto com o classicismo da sua abordagem, explicará porventura a severidade do julgamento em face de uma categorização que pretende sobretudo ilustrar uma perspectiva de evolução do marketing, e que neste contexto se tem evidenciado como acertada.

Em nossa opinião, o trabalho de Goodyear (1999, 1996) é particularmente

interessante, surgindo como uma visão desapegada do marketing, e parecendo procurar um novo entendimento do tema, num plano mais elevado de conhecimento. Nos seus trabalhos, Goodyear (1999) deixa pressupor a sua posição relativamente a uma ‘unidade de ideias’ que permitiria traduzir áreas distintas do pensamento num modelo

evolucionista comum. Esta posição insere-se numa nova corrente de pensamento, comprometida com a ideia de unificação e com a pesquisa de metateorias susceptíveis de ligar fenómenos à primeira vista distintos. Segundo a autora, Dawkins, Dennett, Deutsch, Kuhn e Wilson são expoentes desta corrente de pensamento que tem vindo a abrir caminho em direcção a uma Teoria de Tudo. Wilber, por seu lado, antecipa-se ao movimento publicando, ainda em 1996, A Theory of Everything ([1996], 2004). Seja como for, o facto é que no mundo do marketing, a crescente globalização das empresas e das marcas tem no mínimo funcionado como catalisador da emergência de teorias unificadoras cujo propósito comum se traduz na optimização de operações estratégicas susceptíveis de atravessar as fronteiras nacionais.

Uma das implicações mais significativas do conceito evolucionista consiste em encarar a gestão das marcas essencialmente como um processo dinâmico. A relação entre ‘marca’ e ‘consumidor’ carece de cuidados constantes e refreshments ocasionais, mesmo quando não há evidência de ameaças exteriores. A relação, como todas as relações, vai mudando ao longo do tempo, à medida que as partes se vão conhecendo melhor. Como tal, não deve em circunstância alguma assumir-se que os sentimentos dos consumidores relativamente às marcas são constantes. A consciência que os

consumidores têm de si próprios está em constante evolução, tal como as suas necessidades relativamente às marcas. A par deste aspecto, o próprio processo de evolução parece seguir um padrão regular e previsível, independentemente de factores culturais ou da categoria de produtos. Sendo assim, os gestores em sectores mais básicos da espiral evolutiva podem e devem aprender a partir dos desenvolvimentos postos em prática em níveis mais evoluídos. Afinal, muito do que aparece sob a designação de inovação não passa de uma ideia conhecida aplicada em novo contexto. Esta regra pode, por exemplo, aplicar-se entre países, devendo os menos sofisticados do ponto do vista do marketing ‘roubar’ ideias aos mais sofisticados. Os avanços ao nível da evolução biológica são resultado de mutações genéticas ou irregularidades. No âmbito do marketing estes avanços são representados por produtos que vêm

revolucionar uma categoria, ou por campanhas que vêm quebrar todas as regras – regras estas frequentemente só reconhecidas como tal quando quebradas (Goodyear, 1999, 1996).