O Brand Manifold de Berthon, Holbrook, Hubert e Pitt (2007)

Originalmente desenvolvida com o propósito de ‘desafiar’ o dualismo corpo-mente, a hipótese dos três mundos de Popper (1978) constitui, na perspectiva dos autores, uma excelente ferramenta conceptual, susceptível de captar o pluralismo das relações entre organizações, pessoas, produtos e marcas. Resumidamente, o primeiro mundo de Popper (World 1) define-se como o reino dos objectos físicos; o segundo (World 2), como o reino das experiências subjectivas, incluindo pensamentos, emoções e percepções; o terceiro (World 3) é o mundo da cultura corporizada no conhecimento objectivo, ciência, língua, literatura, etc. No contexto das marcas, o mundo 1 (World 1) corresponde aos bens e serviços em concreto, o mundo 2 (World 2) aos pensamentos, emoções, necessidades, desejos e percepções individuais e o mundo 3 (World 3), ao conhecimento colectivo e às imagens associadas às marcas. Em linhas gerais, o referencial de Popper explica as relações entre produtos, indivíduos e marcas,

mostrando, por exemplo, como um produto ou serviço no mundo 1 (e.g. um computador Apple com o seu logo familiar) é gerador de efeitos ao nível do conhecimento colectivo da marca no mundo 3 (e.g. ao nível do nome da marca, do valor das suas acções, das especificações dos seus produtos, da sua história) que são mediados pelas reacções dos indivíduos no mundo 2. O referencial mostra, também, como quaisquer tentativas de mudança ao nível do primeiro e terceiro mundos (por exemplo, o reposicionamento da marca) não pode deixar de envolver os mundos subjectivos dos indivíduos, sejam estes responsáveis pelo processo de gestão, clientes ou outros stakeholders do mundo 2. Neste sentido, há sempre uma parte da marca que é concreta (World 1) e partes que são

abstractas (Worlds 2 e 3), podendo os significados que os indivíduos atribuem às marcas variar desde o que a marca faz (relativo ao que a marca pode oferecer no contexto do mundo 1) ao que a marca representa (relativo ao que a marca pode oferecer no contexto do mundo 3). Porém, os significados associados à marca no contexto do mundo 3 são

múltiplos e equívocos, na medida em que reflectem as diferenças individuais presentes no mundo 2. Por exemplo, o significado da marca para a organização pode diferir do seu significado para os clientes e outros stakeholders, incluindo o público em geral, razão pela qual o significado e a experiência de consumo individual não poder ser

inteiramente determinada pela intenção e vontade de terceiros. Neste sentido, as marcas não podem ser simplesmente ‘criadas’, ‘possuídas’ ou ‘usadas’ pelo marketing, na medida em que o seu significado se estende para além desse ‘mundo’ sendo, pelo menos até certo ponto, independente da intenção dos seus criadores. Na realidade, a hipótese de Popper vem realçar o facto de o papel das marcas não se cingir a um ‘mundo’ em

particular, envolvendo sobreposições dos três. Tendo por base este quadro teórico, Berthon et al. (2007) irão desenvolver diferentes representações deste conceito

multíplice, a partir da metáfora da marca como “activo” (Davies e Chun, 2003), do seu valor de uso e do seu valor de troca.

No que se refere à primeira destas representações (figura 5.1), os autores (Berthon et al., 2007) partem das seguintes dimensões de base:

i) A primeira (eixo dos xx) varia entre o extremo representado pela visão financeira do valor da marca, característica das empresas de consultoria, e o extremo representado pela visão comportamental, assente em estudos levados a cabo com o objectivo de avaliar o significado e a relevância da marca e concorrentes para os consumidores. As duas perspectivas são normalmente combinadas numa definição de brand equity susceptível de ser traduzida pelo “diferencial que os consumidores estão dispostos a pagar por um produto de marca versus um produto sem marca, sendo estes basicamente idênticos” (op. cit., p. 40). Esta dimensão é designada pelos autores como “valor para quem”.

ii) A segunda dimensão (eixo dos yy) é mais subtil, distinguindo entre o capital da marca na perspectiva das percepções e valores que lhe são atribuídos pela organização, ou seja, o seu valor de uso (embodied value, na terminologia de Popper), e o capital da marca na perspectiva do valor monetário da marca para a organização, ou seja, o seu valor de troca. Esta dimensão é designada pelos autores como “tipo de valor”.

Na figura 5.1 pode ver-se o referencial construído a partir destas duas dimensões, incluindo uma breve descrição dos quatro quadrantes resultantes.

Figura 5.1

A marca como activo

Valor de troca

Valor de uso

Organização VALOR PARA QUEM Consumidor TIPO DE

VALOR

Capacidade de atrair consumidores menos custos de

suporte.

Significado da marca para a organização.

Diferencial que os consumidores estão dispostos a

pagar por um “produto de marca” versus “produto sem

marca” idêntico.

Significado da marca para os consumidores.

Adaptado de Berthon et al. (2007, p. 40).

No eixo dos xx deparamo-nos com o continuum ‘organização/consumidor’, ou ‘produto/consumidor’. variando o valor da marca desde a perspectiva interna da organização (valor de uso ou embodied value) até à perspectiva externa dos

consumidores e outros stakeholders (valor de troca ou exchange value). Berthon et al. (2007) realçam que mesmo no âmbito interno pode haver lugar a diferenças de opinião, sendo possível a perspectiva dos empregados diferir em função da actividade que desempenham na organização e, em todo o caso, não coincidir com a das chefias, se bem que nestas circunstâncias os empregados sejam normalmente incitados a ‘viver a marca’ de acordo com a perspectiva da gestão, como se esta fosse a única. Mais uma vez, no entanto, esta perspectiva pode não coincidir com a exterior, sendo virtualmente impossível encontrar unicidade de resposta não só no âmbito dos clientes como também de outros stakeholders, tais como fornecedores, activistas ou legisladores (World 2).

Ao mesmo tempo, no eixo dos yy, o continuum ‘produto/mercado’, ou

correntes de cash flow resultantes da capacidade da organização usar a marca a fim de conquistar e manter clientes – um resultado que para além de implicar o diferencial que os consumidores estão dispostos a pagar por um ‘produto de marca’ versus um ‘produto sem marca’ idêntico, envolve também o ‘número’ de consumidores dispostos a tal, e o ‘número’ de unidades vendidas a preço premium” (World 3). Neste contexto os autores (Berthon et al., 2007, p. 40) referem como exemplo o caso de “uma garrafa de excelente vinho francês, comercializada nos EUA por cerca de 100USD, relativamente à qual se pode afirmar ter elevado customer exchange value na perspectiva dos consumidores dispostos a pagar este preço, mas reduzido company exchange value na medida em que muito poucos consumidores estarão dispostos a fazê-lo. Inversamente, um vinho corrente, comercializado em grandes volumes a preço baixo, irá ter reduzido valor de uso e de troca na perspectiva dos consumidores, mas um elevado valor de troca do ponto de vista do produtor.”

Tendo por objectivo aprofundar a diferença entre o valor de troca do ponto de vista do consumidor (customer equity) e o valor de troca do ponto de vista da organização (company equity), estas duas dimensões são usadas como referencial pelos autores (Berthon et al., 2007) na figura 5.2. O ‘vinho corrente’ do exemplo de há pouco teria lugar no canto superior esquerdo (mass market), a par de uma vasta gama de marcas de grande consumo (Tide, Super Bock…). Já o ‘vinho francês’, ocuparia o pólo

diametralmente oposto (speciality), em conjunto com todas as marcas que apostam na ‘singularidade’ enquanto expressão de uma essência única e particular (Ferrari, Porsche, Perrier, Tuborg…). Entretanto, marcas que se deixam cair nas malhas da indiferenciação (commodity) podem, mercê da atribuição de novas funções e, há que reconhecer, de trabalho árduo, migrar para territórios mais apetecíveis. Obviamente, muitas empresas irão procurar atingir a posição mais desejável do conjunto, a posição ‘icónica’ (Microsoft, Coca-Cola, Nike). Não obstante, relativamente a marcas que um dia foram specialty, existe o perigo de na tentativa de se tornar icons deixarem

deteriorar o seu valor em termos de customer equity, transformando-se em marcas de grande consumo (mass market). A marca Pierre Cardin sofreu este destino e a Tommy Hilfiger, segundo os autores (Berthon et al., 2007), parece seguir-lhe as pisadas.

Figura 5.2

A marca como valor de troca

Adaptado de Berthon et al. (2007, p. 41).

Evoluindo a partir dos referenciais anteriores, os autores irão definir um modelo mais abrangente de marca tendo por pano de fundo a noção de manifold. Um manifold é um espaço topológico, uma estrutura que permite a formalização de conceitos como continuidade e conexidade. Aplicado às marcas, o conceito sugere a multiplicidade de dimensões das marcas e a evolução contínua dos seus significados perante uma variedade de públicos que se estende para além do tradicional binómio organização/cliente. Para os autores (Berthon et al., 2007), o significado de uma marca não resulta de um processo de criação unilateral, antes emergindo de diálogos no contexto de uma comunidade

linguística e cultural mais ampla de stakeholders. A ênfase na comunidade, no diálogo, e nas diferenças culturais, assume na actualidade uma importância crucial na gestão dos significados das marcas. Neste sentido, mais do que gerir marcas estáveis as empresas são supostas negociar marcas em evolução.

O significado de uma marca muda continuamente, sendo temporal em dois sentidos: por evoluir ao longo do tempo e por se tratar de um processo longitudinal de negociação, devendo os significados no presente estar enraizados no passado, e os significados no futuro estar ancorados no presente. Neste sentido, a gestão de uma marca deve centrar-se duplamente na sua relação com o passado e na busca de novos

Alto

Baixo

Baixo CUSTOMER EQUITY Alto

COMPANY EQUITY MASS MARKET COMMODITY ICONIC SPECIALTY

significados à medida que progride em direcção ao futuro. A dimensão temporal constitui o eixo vertical na representação gráfica do brand manifold (figura 5.3). A dimensão horizontal diz respeito à natureza ‘multiclientelar’ das marcas. Hoje em dia, a par dos consumidores finais e intermediários, o marketing das organizações tem por alvo investidores, legisladores, fornecedores e empregados (presentes e potenciais), um público vasto cujas perspectivas, valores e expectativas, obviamente, diferem. Para os autores (Berthon et al., 2007), somente expandindo o conceito de ‘cliente’ de forma a abarcar a totalidade da ‘base constituinte’ da marca, externa e interna, é possível ter visibilidade da complexidade associada à tarefa de gerir uma marca no século XXI.

Figura 5.3

Brand Manifold

SIGNIFICADOS FUTUROS DA MARCA - Evolução para novos significados. - Ruptura com a matriz tradicional.

Inovar e evoluir Existência e percepções internas Inovar e evoluir Existência e percepções externas SIGNIFICADOS INTERNOS DA MARCA - Gerir percepções e existência interna. - Significado materializado pelos produtos e em SIGNIFICADOS EXTERNOS DA MARCA - Gerir percepções e existência externa. - Significado percebido e materializado Ancorar, alicerçar e contextualizar Existência e percepções internas Ancorar, alicerçar e contextualizar Existência e percepções externas

pregados. pelos clientes.

SIGNIFICADOS PASSADOS DA MARCA - Âncoras na biografia da marca.

- Continuidade de significados.

Adaptado de Berthon et al. (2007, p. 44).

Centrando-nos no mercado automóvel é possível ver a aplicação prática do modelo. Como exemplo de ancoragem interna (quadrante inferior esquerdo) considere-se o caso

do recém ‘ressuscitado’ Mini da BMW, conscientemente redesenhado com base em significados relevantes da marca herdados do passado. Já no caso do PT Cruiser da Chrysler Corp., os significados da marca traduzem uma ancoragem sobretudo externa, surgindo as associações com o passado, em resultado do impacto do design retro sobre os clientes (quadrante inferior direito). Uma forma inovadora de evolução interna (quadrante superior esquerdo) ocorre, por exemplo, quando um desportivo como o Cayenne da Porsche AG vem oferecer equipamento de ponta, porventura mais apreciado pelos engenheiros ou técnicos especializados da organização ou outros especialistas no sector automóvel do que pelo consumidor médio. Porém, se esta tecnologia for/puder ser comunicada com êxito aos clientes, a organização irá evoluir também exteriormente, como por exemplo no caso dos Hummer, o veículo de estilo militar da GM (quadrante superior direito).