Recursos de persuasão na publicidade
5. Altruísmo (foca no bem-estar das pessoas, não deixando evidente os interesses pessoais).
Tais estratégias são efetivas porque compartilha-se, como sociedade, determinados valores e visões de mundo.
Esse compartilhamento ocorre também com as metáforas ideológicas. Quinn (1991, p. 59) argumenta que as metáforas “são geralmente selecionadas para ajustar-se a um modelo pré-existente e culturalmente compartilhado”, propondo, assim, um papel mais essencial à cultura. Isso explica a razão do uso da metáfora para fins persuasivos:
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ela se apoia em conhecimento compartilhado por uma comunidade, presente no frame de cada falante.
Os produtores de uma metáfora ideológica, de acordo com Velasco-Sacristán (2010), tentam assegurar que ela mapeie não somente os significados ideacionais, mas também os diferentes atributos interpessoais que possam criar e/ou refletir algum tipo de avaliação, mantendo, assim, um grau de controle sobre a interpretação do público; ao mesmo tempo, afastam a sua responsabilidade dessa interpretação, direcionando-a ao público, fato que pode um indicador da assim chamada “comunicação oculta”.
As metáforas de gênero na propaganda, continua a autora, ocorrem quando um objeto inanimado é o sujeito gramatical de um verbo. Para desenvolver o processo de mercantilização, os anunciantes personificam o produto ou serviço (KÖVECSES, 2005, p.59). Uma mercadoria é entendida em termos de uma pessoa, caracterizada com traços humanos, motivações e atividades relacionadas a essa pessoa. Isso é mais evidente quando as marcas recorrem a personalidades famosas, como a Gillette ao recorrer ao jogador de futebol Kaká, a Pantene ao recorrer à modelo Gisele Bündchen, ou a Monange ao recorrer à apresentadora Xuxa. Dessa forma, os propagandistas esperam que os consumidores acreditem que preenchendo uma das projeções dessas celebridades, poderão igualar-se a elas (THOMPSON; THETELA, 1995).
Não há rejeição dessas projeções pois as pessoas escolhidas são de grande aceitação popular, são carismáticas e bem sucedidas. Essa correspondência é expressa pela figura de linguagem que expressa essa contiguidade: a metonímia, fato que corrobora a visão de Taylor (1995, p. 138), de que todas as metáforas (ideológicas) precisam necessariamente de metonimizações subjacentes. Observe o quadro que esquematiza a metáfora e a metonímia na propaganda da Monange:
Quadro 1 – Metáfora e Metonímia na propaganda da Monange
O CREME HIDRANTE É UMA PESSOA (XUXA)
META FONTE ← METÁFORA ↑
XUXA =apresentadora de televisão (bonita, sedutora, carismática) ← metonímia
Fica evidente que as metáforas são usadas persuasivamente para expressar avaliação e constituir parte da ideologia dos textos. Segundo Charteris-Black (2004), ao empregar uma metáfora, o falante convida o ouvinte a participar de um ato interpretativo, que terá sucesso se o ouvinte for capaz de superar a tensão entre o que é dito e o que significa; e este é um aspecto definidor da metáfora. Ele sugere que esse engajamento seja um modo de forjar uma ligação interpessoal mais forte entre falante e ouvinte.
Linguística Sistêmico-Funcional
A Linguística Sistêmico-Funcional (LSF) é uma teoria iniciada por Halliday (1994), linguista britânico. Segundo essa teoria, a linguagem é formada por muitos sistemas, cada um representando um tipo de escolha (geralmente inconsciente) de sentido
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feito pelos falantes (daí o nome “sistêmico”); além disso, essas escolhas servem para os falantes realizarem coisas com a língua (daí o nome “funcional”).
Eggins (2004, p. 20) descreve a LSF como “uma abordagem semântico funcional da língua”, uma teoria que procura entender como as pessoas usam a língua em diferentes contextos sociais, para fazer sentido do mundo e de cada um. Tomando como princípio de que a construção dos significados é feita na interação, a finalidade principal da língua é semântica. Assim, tem-se três funções semânticas que os falantes exercem com a língua, chamadas de metafunções: interpessoal, ideacional e textual.
A metafunção ideacional, de acordo com Halliday (1994), tem a função de representar padrões de experiência, refere-se ao conteúdo, ao propósito, ao assunto ou ao tópico de que os indivíduos tratam. A oração, aqui, tem um papel central, uma vez que ela incorpora um princípio geral de modelagem da experiência, ou seja, o princípio de que a realidade é feita de processos.
Todos os eventos de experiência humana são distinguidos na oração, pois a oração é um modo de reflexão, de ordenação da variação infinita do fluxo de eventos. O sistema gramatical pelo qual isso é alcançado é o da transitividade. Sua análise, examina as escolhas feitas no texto referentes a estados de ser, ações, eventos e situações referentes a dada sociedade, mostra o viés e a manipulação envolvidos nessas representações.
Halliday (1994) afirma que os processos semânticos têm três componentes: o próprio processo (grupos verbais), os participantes (grupos nominais) e as circunstâncias (grupos adverbiais ou preposicionais). O teórico classifica os processos em material (ações ou eventos do mundo externo), mental (a experiência interna da consciência), relacional (classifica e identifica), comportamental (manifestações de atividades internas), verbal (relações simbólicas construídas na consciência humana e em estados fisiológicos) e existencial (relacionados à existência)
Quadro 2 - Relação Processos/Participantes/Circunstâncias Processos Participantes ligados ao processo Material João quebrou a mesa com um soco
Ator Material Meta Circunstância Comportamental João [perdeu a cabeça e] socou a mesa
Comportante Comportamental Alcance Mental Marta entendeu o meu sofrimento
Experienciador Mental Fenômeno
Verbal O rapaz contou - me sobre a difícil situação Dizente Verbal Receptor Verbiagem
Relacional João continua abatido
Portador Relacional Atributo Existencial Houve motivos com certeza.
Existencial Existente Circunstancial Fonte: Halliday (1994).
A metafunção interpessoal envolve as relações sociais com respeito à função da oração na interação, envolvendo o sistema de avaliatividade (MARTIN, 2000). Quando nos comunicamos, afirma Halliday (1994), a estrutura significativa da oração está
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organizada como mensagem e evento interativo, isto é, a comunicação é também um evento interativo.
A avaliatividade está relacionada a posição pessoal do autor do texto e explica o modo pelo qual o significado ideacioanal é explorado para efeitos interpessoais, ou seja, o significado interpessoal pode ser realizado por meio de configurações ideacionais. Dessa forma, Martin (2000) considera três sub-sistemas: atitude, engajamento e graduação.
O sub-sistema de Atitude é composto por quatro recursos: afeto (elaboração de respostas emocionais); julgamento (julgar comportamentos em termos éticos); apreciação (avaliar textos e produtos); avaliação social (avaliar grupo de pessoas). O sub-sistema de Engajamento refere-se à série de significados disponíveis entre os polos “sim” e “não”. Classificam as declarações como heteroglóssicas (modalizadas ou moduladas) e como monoglóssicas (não há possibilidades de posições alternativas, são absolutas). |A escolha entre um tipo de oração ou outra tem implicações importantes em uma análise linguística. O exemplo de uma oração não-modalizada, A pólis deu aos indivíduos um sentido de
pertencer, sugere uma leitura monoglóssica, que não está aberta a negociação, ou seja, o
escritor encoraja o leitor a supor que a proposição é não-problemática e desfruta de consenso (COFFIN, 2002). Já nas declarações heteroglóssicas como Provavelmente, ele
não viram sentido em trabalhar para o futuro quando o futuro era tão incerto, o marcador
de negociabilidade (provavelmente) permite aos falantes aceitar visões alternativas. O sub-sistema da Graduação gradua os significados, aumentando ou diminuindo a intensidade (força) ou aguçando e suavizando o foco (foco). O quadro a seguir demonstra o sistema de avaliatividade: Quadro 3 – Avaliatividade AVALIATIVIDADE ATITUDE Afeto Julgamento
Apreciação (inclui a Avaliação Social) ENGAJAMENTO monoglóssico [declaração sem negociação]
heteroglóssico [declaração com negociação]
GRADUAÇÃO
FORÇA aumenta [completamente devastado] diminui [um pouco chateado] FOCO aguça [um policial de verdade]
suaviza [cerca de quatro pessoas] Fonte: Martin (2000)
A metafunção textual organiza a fala e a escrita de acordo com o propósito e meio sócio-histórico-cultural, isto é, organiza os significados ideacionais e interpessoais. De modo geral, as mensagens estão estruturas com base na informação dada (tema) e informação nova (rema). Tema é a informação que é compartilhada entre os interlocutores e rema é a informação que não é de conhecimento do ouvinte/leitor, é uma informação que o indivíduo passa a saber. Segundo Halliday (1994), a oração pode ser organizada
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seguindo a ordem tema-rema ou rema-tema, entretanto, o que o falante escolhe como ponto de partida é o tema.
Essas metafunções agem juntas: cada palavra que dizemos realiza as três metafunções. Em sendo assim, tudo que expressamos linguisticamente quer dizer, simultaneamente, três coisas: alguma coisa (ideacional) dita a alguém (interpessoal) de algum modo (textual). A língua pode manipular esses três tipos de significados simultaneamente porque possui um nível intermediário de codificação: a lexicogramática. É esse nível que possibilita a língua construir três significados concomitantes, e eles entram no texto por meio das orações mediante escolhas feitas no sistema linguístico. Por isso, Halliday (1994) afirma que a descrição gramatical é essencial à análise textual.
Importante para a LSF é a noção de escolhas. Assim, quando se faz uma escolha no sistema linguístico, o que se escreve ou o que se diz adquire significado contra um fundo em que se encontram as escolhas que poderiam ter sido feitas, mas que não o foram, fato importante na análise do discurso.
Os contextos sociais que afetam a língua também são considerados pelos sistemicistas. Distingue-se o gênero – contexto cultural – que representa os processos sociais em estágios orientados para uma finalidade de uma cultura; e o registro – contexto situacional – que é realizado por três variáveis contextuais: campo, relações e modo. Essas variáveis referem-se ao assunto, ao status dos interactantes e à organização do texto, respectivamente.
Não menos importante, o contexto ideológico tem sido estudado pela LSF. A ideologia ocupa um nível superior de contexto, referindo-se a posições de poder, a vieses políticos e a suposições sobre valores, tendências e perspectivas que os interlocutores trazem para seus textos, e tem chamado a atenção dos sistemicistas, na medida em que, em qualquer registro, em qualquer gênero, o uso da língua será sempre influenciado pela nossa posição ideológica. A análise dos aspectos ideológicos tem sido feita, dentre outros, pela Linguística Crítica (FOWLER, 1991).
Multimodalidade
Os textos multimodais fazem parte do cotidiano, o que torna sua análise importante tanto para termos sociais quanto educacionais com a finalidade de compreender os diferentes modos nas práticas interacionais. A língua é uma construção social, um produto de histórias sociais e culturais, marcadas por diferenças de poder. Com a imagem não é diferente. O componente visual de um texto estrutura a mensagem, conectando-se ao texto verbal de forma dependente. Cores e formatos têm um impacto psicológico, capazes de despertar emoções.
Ao desenvolver uma gramática semiótica, Macken Horarik (2004) acredita que a Linguística Sistêmico-Funcional (LSF) possibilita a análise multimodal, envolvendo o visual e o linguístico, uma vez que essa teoria relaciona as estruturas linguísticas ao contexto social; mapeia palavras, sintagmas possibilitando a análise em termos funcionais; considera a noção de escolha realizada pela lexicogramática; incorpora as metafunções.
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Kress e van Leeuwen (2006) também recorrem à teoria metafuncional de Halliday. Na perspectiva ideacional, as cores usadas na confecção de uma capa de revista, por exemplo, têm um significado social e representam aspectos do mundo. Na perspectiva interpessoal, tem-se a projeção das relações entre o produtor, o sinal e o receptor. Percebe- se tal relação no olhar dos participantes representados e nos ângulos. Na perspectiva textual, os textos se formam pela complexidade de sinais que se conectam interna e externamente ao contexto. Isso é observado no modo como o texto é organizado, distribuído e estruturado.
Kress e Van Leeuwen (2006) consideram três sistemas principais para análise do significado nas imagens interativas, que incluem: o sistema de contato, por meio do qual a imagem age sobre o expectador de alguma maneira (exigindo uma resposta ou oferecendo uma “informação” visual); o sistema de distância social, por meio do qual o espectador é convidado a aproximar-se dos participantes representados (distância social íntima), mantida a uma distância razoável (distância social) ou na posição de afastamento (distância impessoal); e dois grupos de sistemas dentro de atitude: dimensão horizontal, que cria envolvimento dos espectadores (por meio da frontalidade) ou afastamento (por meio da lateralidade), e da dimensão vertical, que cria a relação de poder entre o espectador e participantes representados (hierárquico ou solidário).
O conceito de modalidade, continuam os autores, refere-se ao valor de verdade ou a credibilidade de sentenças a respeito do mundo, são verdades compartilhadas entre os indivíduos, sendo ela interpessoal. As imagens podem representar pessoas como elas são na realidade ou não. Os julgamentos da modalidade são sociais, dependendo do que é considerado real em um grupo social para o qual a representação é primeiramente direcionada.
A realidade depende dos olhos de quem a vê, porém depende, também, de como a realidade definida por um determinado grupo social. O controle social requer o controle dos sistemas de modalidade. Fatores de modalidade são foco maior da atividade e luta semiótica. Quando a experiência pessoal entra em conflito com a verdade validada socialmente, o resultado pode não ser somente a coerção de pensamentos, mas, também, um colapso radical do sistema de modalidade (KRESS, VAN LEEUWEN, 2006).
A composição relacionada aos significados ideacionais e interpessoais da imagem é agrupada em três sistemas inter-relacionados, conforme Kress e Van Leeuwen (2006): valor da informação (colocação dos elementos – esquerda, direita, em cima, em baixo); saliência (os elementos atraem o público em diferentes graus – pano de fundo, frente, tamanho, contrastes de cor, etc.); moldura (conexão de elementos na figura).
Metodologia
A presente pesquisa, em termos metodológicos, apoia-se nas palavras de Fairclough (1992), para quem um método e análise do discurso útil teriam de preencher algumas condições mínimas: (a) um método para análise multidimensional, que permita avaliar as relações entre mudança discursiva e social e relacionar sistematicamente propriedades detalhadas de textos às propriedades sociais de eventos discursivos como instâncias de prática social; (b) um método de análise multifuncional, como a teoria
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sistêmica da linguagem (HALLIDAY, 1994), que considera que os textos representam simultaneamente a realidade, ordenam as relações sociais e estabelecem identidades; (c) um método crítico. Crítico implica mostrar conexões e causas que estão ocultas; as relações entre a mudança discursiva, social e cultural não são transparentes para as pessoas envolvidas.
Foi selecionada a propaganda de esmalte da marca Colorama, da coleção Cansei
se der boazinha, uma parceria com a atriz Giovanna Antonelli. A análise reúne o
enunciado verbal e a imagem, ambos retirados do site da Colorama.
Figura 1 - Esmalte Cansei de ser boazinha, da Colorama (com Giovanna Antonelli)
Fonte: Site Colorama18
Colorama lança segunda coleção em parceria com Giovanna Antonelli
Depois do sucesso do lançamento da parceria com Giovanna Antonelli, Colorama apresenta a segunda coleção desenvolvida com a atriz, batizada de “Cansei de Ser Boazinha”. São 9 cores intensas e cheias de personalidade – sendo 5 tons cremosos, 3 cintilantes e 1 de efeito especial – que homenageiam o lado mais ousado de Giovanna. O jeito cheio de atitude, pose e impulsividade da atriz deu aos esmaltes nomes irreverentes como “Acordei Diva”, um rosa com brilhos furta-cor; “Cheguei Causando”, um laranja cremoso; e “Nada Básico”, um preto cremoso que é coringa para qualquer look. Além desses 3, a coleção tem ainda:
▪ “Cara da Riqueza”: verde cremoso ▪ “Desce do Salto”: azul caneta cintilante ▪ “Amo, não nego”: rosa claro cremoso ▪ “Meu Vício”: marrom cremoso
▪ “Até Parece”: branco translúcido cintilante ▪ “Ostentação”: cobre com efeitos especiais
18 Disponível em http://www.coloramaesmaltes.com.br/lancamento-gio-antonelli-2. Acesso em 11 jan.
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Os esmaltes da coleção Gio Antonelli “Cansei de Ser Boazinha”, assim como todos os esmaltes Colorama*, são 5 free. Dermatologicamente testados, a fórmula dos esmaltes é livre dos cinco principais ingredientes potencialmente alergênicos às usuárias: tolueno, formaldeído, dibutilftalato, resina de formaldeído e cânfora. Agora, essa informação vem destacada no rótulo da embalagem dos esmaltes para ficar mais visível às consumidoras.
*exceto para as linhas Nutribase e Cobertura Intensificadora da Cor.
A análise se inicia com a caracterização do contexto de situação, ou registro, para diminuir a subjetividade da análise, em especial, no caso da análise da avaliatividade. Assim, são examinadas as variáveis de registro: Campo (assunto), Relações (os interactantes) e Modo (o tipo de texto: gênero, modalidade, formalidade).
A análise da propaganda, tendo como meta o exame do processo persuasivo via construção do mundo textual, em que constrói a identidade feminina, constitui-se das seguintes etapas analíticas (não necessariamente nesta ordem):
✓ verificação das escolhas léxico-gramaticais via transitividade e modalidade/avaliatividade;
✓ questionamento da legitimização;
✓ formulação do esquema metáfora-metonímia; ✓ exame da imagem.
Análise
A análise começa com o exame do contexto situacional que envolve a propaganda, na tentativa de evitar a subjetividade das avaliações.
Quadro 4 - Contexto Situacional da Propaganda do Esmalte Colorama
Esmalte Colorama
CAMPO: Propaganda do esmalte para unhas Colorama veiculado pelo
siteda própria marca no ano de 2016.
RELAÇÕES: Publicitários dos esmaltes da coleção Giovanna Antonelli, da Colorama, as leitoras da propaganda e profissionais da área.
TEXTUAL: Texto multimodal que alia verbiagem e imagem, no gênero propaganda.
A análise da transitividade e da avaliatividade recorre ao “jeito cheio de atitude, pose e impulsividade”, “o lado mais ousado” de Giovanna Antonelli, escolhas lexicais avaliadas com julgamento positivo. Nesse contexto, são também positivas as Apreciações referentes aos tons do esmalte (“Meu vício”, “Ostentação”, “Cara de Riqueza” ou “Amo, não nego”). Em termos da estrutura temática, o título “Sedução e cores extravagantes até a ponta das minhas unhas!” sugere desde o início a imagem da mulher poderosa, que tem garras (“minhas unhas”), que “chega causando” para, então, iniciar a descrição do esmalte
Colorama.
Em relação à legitimação, a propaganda apela para a emoção, utilizando a figura de Giovanna Antonelli, e o fato de ela afirmar que cansei de ser boazinha, mostra-a como
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uma mulher de personalidade, que desafia os cânones tradicionais, sonho da mulher moderna. Dizer que os esmaltes são 5 free reflete a legitimização por racionalidade hipotética fazendo crer que há uma fórmula pesquisada cientificamente. A pesquisa, por sua vez, faz supor vozes autorizadas, que, por isso, garantirá (futuro hipotético) a sua eficácia. Essa garantia é reafirmada pela atriz Giovanna Antonelli, cuja fama dispensa comentários no frame das leitoras.
A metáfora de gênero mostra a relação da imagem da Giovanna Antonelli com o esmalte, como mostra o quadro 5:
Quadro 5 - Metáfora e Metonímia na propaganda dos Esmaltes Colorama
O ESMALTE COLORAMA É A GIOVANNA ANTONELLI (= consumidora) alvo fonte
← METÁFORA ↑
Giovanna Antonelli é o ideal da mulher brasileira ← metonímia
Para mostrar as qualidades dos esmaltes Colorama, e consequentemente os resultados obtidos por sua usuária, a propaganda recorre à atriz, cuja imagem de mulher jovem, bela, fisicamente perfeita, rica, cobiçada por bons partidos, está arraigada na cultura do povo brasileiro.
A imagem de Giovanna Antonelli pode assim ser analisada, segundo Kress e van Leeuwen (2006), em termos de contato, a imagem da atriz chama a atenção pela sua sensualidade, beleza e confiança. A distância é aproximada pela imagem – do lado direito – de seu rosto e membros superiores (em destaque as unhas) e – do lado esquerdo – pelos objetos que são característicos de mulheres, como esmaltes, sapatos, relógio, óculos e bolsa.
Em relação a identidade feminina, a análise mostrou, em especial, a análise via metáfora, que é a propaganda que age de maneira intersubjetiva, indo ao encontro das expectativas do interlocutor, tentando descobrir o conteúdo do frame do público. A propaganda dos esmaltes Colorama realiza o "processo de mercantilização", em que um produto é entendido em termos de uma pessoa, e dá origem à metáfora O ESMALTE
COLORAMA É GIOVANNA ANTONELLI.
Essa propaganda persuade a mulher de que deve ser bonita, sensual e poderosa, mas sabemos que essas qualidades não são adquiridas pelo fato de usar um determinado esmalte.