O sucesso de toda organização, grande ou pequena, com ou sem fins lucrativos, está ligado ao marketing. As empresas não se limitam a fazer bons produtos. De acordo Kotler e Armstrong (2004), elas também informam os consumidores sobre os benefícios e os posicionam, cuidadosamente, em suas mentes, por meio de ferramentas de comunicação de massa da propaganda, que usam com muita habilidade.
Um setor que cresce a cada dia é o de produtos de beleza para o público feminino. Cada vez mais encontra-se um tipo novo de shampoo, de hidratante, de tratamento facial, de maquiagem, entre outros itens. As propagandas desses produtos de beleza conquistam o consumidor por meio de recursos persuasivos de várias naturezas, entre elas, a identidade feminina.
A identidade é criada por meio do uso da língua. Del-Teso-Craviotto (2006), ao analisar o vocabulário de revista femininas, verifica que elementos verbais e imagéticos das propagandas expressam ideais de feminilidade, reforçando as imagens preferidas, isto é, a propaganda cria um mundo em que as mulheres se identificam. Esse processo de criação é denominado, por Downing (2003), de mundo textual.
O potencial criativo das propagandas evoca situações imaginárias. Palavras são geradas nesse discurso para cativar e persuadir o leitor. A cuidadosa escolha no sistema linguístico dá origem a diferentes interpretações da realidade, cria-se diferentes visões de mundo com base no fenômeno da legitimação (estratégia que justifica o curso da ação) (REYES, 2011).
Além da criação do mundo textual, a propaganda, hoje, também liga seu produto com alguma entidade, efeito ou pessoa, criando uma fusão com o produto. Velasco- Sacristán (2010) denomina esse processo de metáfora ideológica. Nas propagandas de
17 Doutora em Linguística Aplicada e Estudos da Linguagem pela Pontifícia Universidade Católica de São
Paulo (PUC-SP). Mestra em Linguística pela Universidade Mackenzie. Professora universitária da UniDrummond. Professora formadora. E-mail: vivianeyc@gmail.com
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produtos de beleza, há um tipo de metáfora ideológica, denominada metáfora de gênero, a qual estabelece uma relação entre a metáfora e os valores culturais em que esta figura se apoia.
Ao entender que a metáfora é vital na criação da apresentação da realidade, fica evidente que as metáforas são usadas persuasivamente para expressar uma avaliação. Nesse contexto, tem-se a teoria da Linguística Crítica (FOWLER, 1991), que envolve análise ideológica do conteúdo textual implícito (os textos não são neutros como parecem); e a teoria da avaliatividade (MARTIN, 2000), que argumenta que toda avaliativadade (implícita ou não) está carregada de significados. Isso vai de encontro com a Linguística Sistêmico-Funcional, uma vez que analisa as escolhas lexicogramaticais e seu impacto na estrutura da interação (HALLIDAY, 1994).
Por fim, a multimodalidade (KRESS; VAN LEEUWEN, 1996, 2006) associada a Linguística Sistêmico-Funcional (MACKEN-HORARIK, 2004), possibilita a análise envolvendo o visual e o linguístico. No caso das propagandas de produtos de beleza para o público feminino, encontra-se imagens de lindas mulheres que complementam o texto multimodal. É uma forma, segundo Kotler (2003), de conquistar a mente e o emocional do consumidor.
Pessoas lidam com textos multimodais diariamente, ao ler um jornal, ao assistir à televisão, ou ao interagir em redes sociais. Acredita-se, então, que seja imprescindível que o consumidor saiba quando e como está sendo persuadido a adquirir um determinado produto/serviço. A Base Nacional Comum Curricular (BNCC) também prevê a relevância do entendimento de um texto publicitário. O campo jornalístico-midiático caracteriza-se pela análise de textos jornalísticos e pelo discurso publicitário, e prevê que o estudante seja capaz de “analisar estratégias linguístico-discursivas utilizadas pelos textos publicitários e de refletir sobre necessidades e condições de consumo” (BRASIL, 2018, p. 502-503). Para que o estudante consiga analisar as formas contemporâneas de publicidade e identificar valores e representações de situações e/ou grupos, o professor deve compreender como se arquiteta o discurso publicitário. Assim, acredita-se que essa pesquisa possa contribuir com os professores de língua portuguesa a aprimorar e a inovar suas aulas a fim de incentivar a criticidade de seus discentes.
Dessa forma, o objetivo dessa pesquisa é examinar a persuasão que percorre a propaganda de produtos de beleza destinados ao público feminino, veiculada pela mídia eletrônica, especificamente a propaganda do esmalte da marca Colorama, da coleção
Cansei de ser boazinha com parceria com Giovanna Antonelli, com enfoque na
multimodalidade que lhe serve como veículo de divulgação e que determina a identidade da mulher brasileira. Para isso, o estudo pretende responder às seguintes perguntas: (a) como é feita a relação verbo-visual na propaganda do esmalte da marca Colorama, da coleção Cansei de ser boazinha com parceria com Giovanna Antonelli?; (b) que aspectos ideológicos implícitos e explícitos podem ser detectados nesse discurso?; e (c) como pode a metáfora ideológica revelar esses aspectos?
Identidade
Uma pessoa assume diversas identidades ao longo de sua vida. Ora ela se assume como mulher/homem, mãe/pai, filha/filho, aluno, professor, advogado, engenheiro,
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membro de uma etnia etc. Dessa forma, um ser atuante na sociedade acaba tendo diversas respostas para pergunta “quem sou eu?”. Todas essas identidades aparecem e se refletem na linguagem dependendo da situação discursiva, ou seja, a identidade não é nem um dado, nem um produto, mas sim um processo que ocorre em ocasiões concretas e de interação específica.
Bucholts e Hall (2005, apud ZUBAIR, 2007) propõem um método para a análise da identidade, considerada como sendo constituída na interação linguística. Elas definem identidade como o posicionamento social do self e do outro. Para Colebrook (2004, apud ZUBAIR, 2007), a língua permite aos humanos a criar seu próprio mundo e sua própria identidade.
Em relação ao gênero, segundo Kiesling (2001, apud ZUBAIR, 2007), a identidade é entendida em um contexto complexo que inclui tanto o evento da fala imediata quanto as expectativas culturais de gênero e das estruturas sociais. A identidade é criada pelo uso da língua e o comportamento verbal é parte da socialização. O modo como se fala reflete o ligar do indivíduo na estrutura de poder. Para Gussain (1994, p. 108, apud ZUBAIR, 2007), “a língua é uma ferramenta e o lugar da luta pelo poder, torna- se o meio através da qual o significado é feito e a hegemonia ideológica é estabelecida”. Zubair (2007) aponta que esses modelos culturais postulam como se fala sobre homens e mulheres, como são construídos na linguagem social e como são posicionados pelo discurso dominante. Assim, linguistas feministas e teóricos culturais pós-modernos mostram como as culturas ocidentais e as línguas sub-representam, marginalizam e posicionam a mulher no discurso dominante, por meio da metáfora central de gênero.