Estereótipos sobre o envelhecimento na publicidade brasileira

Este estudo se iniciou com um levantamento de peças (anúncios, filmes, posts, cartazes) ou campanhas publicitárias que apresentam pessoas da terceira idade ou famílias que incluam pessoas da terceira ida- de, ou elementos que permitam identificar os anúncios publicitários como direcionados ao público da terceira idade.

O primeiro aspecto observado foi a dificuldade em encontrar esses exemplos (confirmando o que já observaram outros autores: os idosos são invisíveis nos meios de comunicação). Observando comer- ciais veiculados em horário nobre, anúncios nas principais revistas e nos principais jornais brasileiros, assim como a comunicação de marcas no Facebook, é raro encontrar peças que mostrem idosos ou que sejam claramente direcionadas a eles. Assim, dada a impossibilidade da utilização de uma amostra pro- babilística, optou-se pelo uso de uma amostra arbitrária, por conveniência. Foram selecionadas, entre outubro e dezembro de 2017, todas as mensagens publicitárias (nos veículos tradicionais de comuni- cação – televisão, jornal, revista, mídias exteriores – e também em redes sociais – Facebook e Youtube) que mostrassem pessoas idosas.

Para a classificação do material, foram estabelecidas categorias prévias usando como referências clas- sificações feitas por Debert (2003) para classificar as formas como as pessoas idosas são retratadas, conforme segue:

Tabela 1. Categorias prévias e suas respectivas características.

Categoria Características da mensagem

Visão positiva do idoso Valorização da experiência e tradição, poder

Visão negativa do idoso Conservadorismo excessivo, isolamento _{e desconexão, dependência}

Idoso mostrado com tom humorístico Em situações geralmente associadas aos jovens, com uso _{de abordagens humorísticas tendo o idoso como foco}

Fonte: Organizada pela autora.

Foram identificados, nessa amostra por conveniência, 38 casos. A análise desses materiais permitiu que fossem criadas novas categorias, ampliadas a partir das categorias prévias. Foi necessário separar as mensagens que tinham como público-alvo as pessoas idosas das demais mensagens, que apenas trazem pessoas idosas como personagens, para que a análise fosse feita de maneira mais ampla: a intenção é compreender não apenas como as marcas se dirigem aos idosos, mas também como elas mostram pessoas idosas quando são destinadas a públicos de outras faixas etárias. Com isso, a primeira nova categoria é “mensagem destinada ao idoso”. Também foi possível perceber que algumas mensagens não se enquadravam em nenhuma das três categorias inicialmente consideradas. Os idosos fazem parte delas, mas sem que seja possível perceber nenhum tipo de juízo de valor, ou seja, o tratamento dado não é nem positivo e nem negativo. São as mensagens consideradas de “abordagem neutra”. Por fim, são mantidas as três categorias originais, totalizando cinco categorias consideradas para esta análise. As novas categorias e a classificação das campanhas são apresentadas a seguir:

Tabela 2. Frequência e percentual dos casos localizados em cada categoria

Categoria Características da mensagem Frequência Percentual

Mensagem destinada ao idoso

Mensagens, produtos ou serviços

direcionados ao público idoso. 5 13,2%

Abordagem neutra

Idosos incluídos na mensagem sem tratamento que os valorize ou que os desvalorize em função de sua idade.

8 21,1%

Visão positiva do idoso Valorização da experiência e tradição, poder. 15 39,5%

Visão negativa do idoso Conservadorismo excessivo, isolamento _{e desconexão, dependência.} 4 10,5%

Idoso mostrado com tom humorístico

Em situações geralmente associadas aos jovens, com uso de abordagens humorísticas tendo o idoso como foco.

6 15,8%

Total 38 100%

A distribuição dos casos pode ser melhor visualizada no gráfico a seguir:

Gráfico 2. Distribuição dos casos localizados em cada categoria.

Fonte: Organizada pela autora.

Apesar de citar aqui a quantidade de casos e o percentual em cada categoria, ressalta-se que a informa- ção quantitativa tem o propósito de caracterizar esta amostra – cujos resultados não podem ser genera- lizados, por se tratar de uma amostra não representativa. Também foram utilizados para fundamentar o estudo qualitativo e para a compreensão de quais aspectos positivos são valorizados, e quais aspectos negativos e caricatos são retratados nos casos em que essas visões estereotipadas ocorrem – resultados que podem ser ampliados em estudos futuros.

Apesar de os idosos serem um grupo expressivo e crescente de consumidores, como já discutido neste texto, somente alguns poucos casos de mensagens direcionadas a eles foram verificados. Das campa- nhas identificadas, apenas cinco tinham os idosos como público-alvo: Os dois primeiros casos são de dois hospitais: em um é feita a divulgação de um novo serviço de cardiologia e o outro é um hospital de olhos divulgando cirurgia de catarata (Figura 1) – em ambos os casos os serviços não são exclusivos para a terceira idade, mas é nessa faixa etária que se concentram os principais casos. Ainda assim, é relevante ressaltar que há outros serviços divulgados por ambas as instituições, que são de interesse de todas as faixas etárias, e nenhum deles inclui imagens de idosos.

Figura 1. Website de um hospital de oftalmologia, em que a única imagem onde aparecem idosos é a que ilustra informação sobre cirurgia de catarata.

O terceiro caso é uma campanha de trânsito, governamental, com cartazes em pontos de ônibus com título: Idoso, atravessar na faixa é escolher a vida. O quarto é o filme de uma marca de suplemento vita- mínico em que um homem de cabelos brancos fala sobre melhora em vários aspectos da vida. Quando menciona “namorar”, as imagens mostram casais mais jovens. No fim do vídeo, uma mulher mais jovem reforça a mensagem de que, com o produto, o homem teria performance sexual semelhante à de alguém mais jovem. Percebe-se, assim, um preconceito velado em relação ao envelhecimento: o produto promete de alguma maneira rejuvenescer quem o utiliza. O quinto caso é de um cemitério, em que há imagem de pessoas idosas.

A segunda categoria identificada, de classificação neutra, não fazia parte das categorias prévias inicial- mente consideradas, mas foi criada porque algumas campanhas não se enquadravam em nenhuma dessas primeiras categorias. São situações em que os idosos são incluídos na imagem ou no filme jun- tamente com pessoas de outras faixas etárias, sem tratamento que os valorize ou desvalorize em função de sua idade. Isso acontece em um comercial de cerveja que mostra pessoas se divertindo em uma praia; em comerciais de duas indústrias de alimentos, de um banco e de uma rede de supermercados (Figura 2) em que há famílias que incluem pessoas idosas sem traços estereotipados de nenhum perfil. Há pes- soas de todas as idades, e a presença dos idosos no roteiro acontece de maneira natural, sem destaque de nenhum tipo. Além desses, há situações em que os idosos são centrais no roteiro (e também mos- trados sem preconceitos), mas coadjuvantes em relação aos produtos anunciados (produto de limpeza e financiamento bancário).

Figura 2. Idosos, em comercial de rede de supermercados para o Natal, são mostrados de forma neutra, integrados à família, sem supervalorização e também sem preconceitos.

Fonte: Youtube. [https://youtu.be/ND7kXrrjlsA].

Na terceira categoria, visão positiva do idoso, encontra-se a maior parte dos casos identificados, 15 no total. Essas mensagens trazem os idosos em situações de valorização de sua faixa etária. Dentre os casos classificados nessa categoria, há o comercial de um banco que tem uma campanha para incentivo à leitura, em que uma autora de obras infantis é mostrada como autoridade no assunto. Em outra cam- panha da mesma marca, três senhoras são orientadas para a criação de um vlog e criam as personagens

personagens mostram pouca familiaridade com algumas situações, mas superam as dificuldades sem que para isso a marca lance mão de situações cômicas ou estereótipos. Marcas de diferentes setores do mercado, como alimentos e produtos de limpeza, também mostram idosos de forma positiva e sem estereótipos, como pessoas que não se acomodaram e não pararam no tempo.

Figura 3. Comercial de banco, com as personagens Vovloggers, idosas mostradas como autônomas e capazes de utilizar as tecnologias.

Fonte: Youtube. [www.youtube.com/watch?v=0Ycxc8jXlBI].

Outro caso identificado é o de uma marca de automóveis que fez uma ação de despedida para idosos que tiveram cancelado seu direito de dirigir. Eles foram convidados a pilotar um carro em um autódro- mo, valorizados em sua condição atual e sem tratamento condescendente ou de inferioridade. O que se destaca nesses casos é o tom respeitoso, em que idosos não fingem ser jovens ou se comportar como tais. Ao contrário: estão integrados a pessoas de outras faixas etárias e a intergeracionalidade é mostrada como algo positivo.

Há ainda, dentre os casos de visão positiva do idoso, exemplos em que se reforçam alguns estereótipos positivos, como a tradição e a experiência, como forma de valorizar as pessoas mais velhas. Isso ocorre em um post de uma marca de café (Figura 4), um comercial de um supermercado e outro de uma marca de utensílios para churrasco, que valorizam as lembranças e a vivência de idosos, utilizando estereótipos positivos do envelhecimento.

Figura 4. Post de marca de café com a legenda:

Existem reencontros que enchem o nosso coração de boas memórias.

Fonte: Facebook. [facebook.com/CafeDamasco/photos/

a.1553456821350755.1073741828.1535553073141130/1839119312784503].

O filme de uma marca de automóveis descreve a persistência de uma bailarina, que treina acompanha- da por sua professora idosa. A idade é aqui sinônimo de experiência, ainda que em nenhum momento haja alguma menção explícita a isso. Finalmente, uma marca de cosméticos – em uma campanha para um produto que até recentemente era classificado como anti-idade – traz, em três filmes, uma aborda- gem positiva de inclusão e valorização do direito de fazer o que quiser independentemente da idade. Nesses filmes, mulheres de todas as idades, de crianças a idosas, defendem a ideia de que nunca é tarde demais para determinados comportamentos ou para iniciar algum projeto pessoal. Por ser um produto que existe com o propósito de esconder os efeitos do envelhecimento, e considerando que a Publici- dade influencia a forma como a se constroem socialmente conceitos, é particularmente positivo que a marca busque essa valorização das pessoas idosas em um tom que as coloca em condições idênticas às de pessoas em outras faixas etárias.

Na quarta categoria estão as campanhas que trazem abordagens negativas. São quatro os exemplos: no primeiro caso, em que netos levam seus avós para comer em uma rede de fastfood, os idosos são mostrados muito desconectados com a realidade, e se espantam com o que é corriqueiro para os não idosos. Têm dificuldade para falar o nome do sanduíche, reclamam do abandono sofrido e se mostram fragilizados – o convite feito pelos netos é, de certa forma, uma compensação para essa situação em que vivem. Essa campanha foi muito elogiada e teve repercussão positiva por incluir os idosos em um ambiente tipicamente jovem. Tuzzo e Braga (2017, p. 457) afirmam a respeito dela:

Trazer o idoso para uma nova categorização de espírito jovem, de participação ativa na sociedade, do direito de ainda usufruir de tudo o que a cidade lhe oferece e não somente os espaços dedicados aos velhos (...) é a representação simbólica de um discurso de poder, de possibilidade de descobrimento, independentemente da idade.

Mas, uma vez que a forma como eles são mostrados os coloca em situação de fragilidade, a campanha é classificada neste estudo como tendo abordagem negativa.

No segundo caso, uma tia idosa é mostrada como uma pessoa muito ingênua, que não entende sobre o que a sobrinha fala (Figura 5). A sobrinha, jovem, está em um intercâmbio na Inglaterra. A tia pergunta, por telefone, “como está seu inglês?”, e a sobrinha aparece na cena seguinte com um namorado inglês, dizendo que ele está ótimo. Os outros dois exemplos, de um site de locação de imóveis e de uma marca de cosméticos (Figura 6), trazem idosos mostrados com roupas acessórios tradicionais (tons neutros, colar de pérolas) e que contrastam com jovens que usam roupas coloridas e têm comportamentos conectados com as tendências de moda. Ainda que indiretamente, as mensagens reforçam que idosos têm lugar e posturas adequados a sua condição, e não participam de momentos de diversão, bem-estar e descontração.

Figura 5. Comercial de escola de inglês em que a tia é mostrada como uma pessoa excessivamente ingênua.

Fonte: Youtube. [www.youtube.com/watch?v=BWk0nN36MIs].

Figura 6. Comercial de marca de cosmético em que senhora mais velha usa roupas sóbrias em tons neutros.

Dentre os seis exemplos de situações que mostram abordagens caricatas do envelhecimento – que também são uma forma de visão negativa –, percebe-se claramente a presença de estereótipos como ferramenta para a abordagem humorística. Esses casos serão descritos mais detalhadamente a seguir, para permitir compreender como se dá a presença desses estereótipos.

O primeiro filme, de uma distribuidora de combustíveis, é parte de uma campanha que mostra diver- sos perfis de consumidores. A locução do filme tem início com a pergunta “Para que tanta tecnologia num lubrificante?”, e imediatamente responde: “para o seu caminho ser assim”. A partir daí uma avó faz um beatbox com seu neto, que diz: “Vai, vovó!”, e uma das duas senhoras no banco de trás participa cantarolando. Os demais filmes da campanha mostram situações também inusitadas, sempre iniciando com uma pergunta sobre um produto da marca e com a mesma resposta. São mostrados um mágico ao volante, um passageiro e um motorista que fazem uma narração de futebol no trânsito e outras situações caricatas. Ao fim de todos os filmes há a mesma locução: “aí é só curtir o caminho”. A parti- cipação da Vovó no mesmo ritmo do neto usa do artifício de colocar no idoso um papel que, se fosse representado por alguém mais jovem, não faria rir.

Há também um exemplo de idosos com comportamento infantilizado, no caso do filme de uma marca de TV por assinatura, internet e telefonia, em que parte da locução diz: “Ah, essas crianças de hoje em dia”, enquanto idosos aparecem com expressões exageradas enquanto usam o telefone celular. O filme retrata diversos perfis de consumidores enquanto a locução apresenta as vantagens da contratação de um plano de telefonia que permite aos consumidores “multitelar”. A locução diz: “Tá todo mundo multitelando com a NET, na TV, no computador, no tablet, no celular”. A contradição entre o áudio (que menciona crianças) e o vídeo (que mostra os idosos com comportamentos semelhantes aos de crianças) traz o tom humorístico a esse trecho do filme. Em nenhum momento a mensagem exclui os idosos do acesso à tecnologia, mas, ao mostrá-los nesse contexto, traz implícita a ideia de que eles são de certa forma estranhos ao mundo digital e às “multitelas”.

Há ainda outras situações de idosos com reações exageradas, como no comercial de um site de varejo: para divulgar a extensão da promoção de preços Black Friday, o filme apresenta uma senhora feliz e orgulhosa pela nova batedeira de bolos, em reações exageradas. A trilha sonora também é exagerada, como se fosse a de um filme romântico, enquanto a idosa joga farinha para cima quando vê a oferta, abraça e beija a batedeira. O fato de o produto escolhido para anunciar a promoção (que abrange di- versas categorias de produtos do site) ser uma batedeira, algo associado aos papéis mais tradicionais das mulheres como donas de casa, reforça o estereótipo de que aos idosos cabem os interesses mais antigos e convencionais.

No filme de uma marca de cerveja, a mensagem é para que os jovens não consumam álcool antes de dirigir. O recado é dado em tom de ameaça por Palmirinha, uma senhora famosa no Brasil, que inter- preta uma simpática “vovó”, estereotipada como as de antigamente: com um rolo de abrir massa na mão, ela diz: “se você beber e dirigir vai apanhar da Vovó Palmirinha com pau de macarrão” (Figura 7). Apesar de investida de certa autoridade, a figura é cômica justamente por não oferecer, na realidade, nenhuma ameaça.

Figura 7. Idosa em comportamento estereotipado

Fonte: Facebook. [www.facebook.com/skol/videos/10155230658011843].

No filme de uma marca de gelatina, um jingle tem a intenção de reforçar a marca (que tem concor- rentes mais fortes e mais conhecidos): o refrão “Se faz Oh! É Dr. Oetker” é cantado diversas vezes enquanto o vídeo mostra várias situações de consumo: a embalagem, o produto sendo feito, receitas com gelatina, pessoas de todas as idades comendo a gelatina. Em uma cena há um senhor que rouba gelatina da geladeira, em comportamento típico de crianças (Figura 8). Mais uma vez, o humor existe porque há um distanciamento entre a ação e o personagem – se fosse uma criança fazendo a mesma coisa, não haveria humor. Reforça-se aqui, indiretamente, a ideia de que há comportamentos que não são adequados ou aceitáveis para os idosos.

Figura 8. Comercial de marca de gelatina em que o idoso é mostrado com comportamento infantilizado e “rouba” gelatina da geladeira.

O último dentre os exemplos classificados como apresentando visão estereotipada traz uma abordagem caricata explícita: o comercial de uma loja de móveis e eletrodomésticos é protagonizado por uma co- nhecida personagem de peças teatrais e filmes, representada por um ator mais jovem, o que também contribui para tornar a figura mais caricata. A personagem diz: “A gente que é velha tem horror de coisa velha. Os móveis aqui em casa estão todos decadentes”, e então apresenta a promoção da rede de lojas. Usar a personagem “velha” como comparação com “móveis velhos” – e contar com aceitação social para essa mensagem – é não deixar dúvidas sobre a pouca valorização da pessoa idosa no contexto atual. Outra observação necessária é em relação à pouca quantidade de casos, dentre todos os que foram cole- tados, de anúncios veiculados em jornal. Somente anúncios de serviços hospitalares e de um cemitério trazem imagens de pessoas idosas. Outros produtos e serviços, ainda que possam ser, como já abordado, consumidos por pessoas de todas as faixas etárias, ignoram a existência dos idosos em sua comunicação.

Conclusões

Esta investigação comprovou que a presença de idosos em mensagens publicitárias no contexto analisa- do é, confirmando o que já apresentaram diversos autores, pouco frequente: a dificuldade em localizar exemplos para análise neste estudo é o primeiro achado relevante. Quando se considera que o público da terceira idade é comprador e decisor de compra de diversos setores do mercado, é de se estranhar que as mensagens que divulgam produtos e serviços raramente se dirijam aos idosos ou incluam pessoas nessa faixa etária.

O uso de estereótipos como recurso para a criação e produção de mensagens publicitárias é percebido em várias das campanhas analisadas, confirmando a hipótese levantada de que o envelhecimento é mostrado de maneira a reforçar uma imagem já existente na sociedade atual. Alguns desses estereótipos estão pre- sentes de forma não preconceituosa – pelo contrário, valorizam características positivas tidas como pró- prias das pessoas idosas, como a experiência e a tradição (compreendida aqui como elemento que constrói história). Continuam a ser estereótipos, com sua função de facilitar o entendimento de uma mensagem que precisa ser rapidamente transmitida, mas que não contribuem para manifestações de idadismo. No entanto, outros estereótipos de conotação negativa aparecem, ainda que também sejam usados como forma de simplificar o entendimento do que é envelhecer: no exemplo apresentado, a marca de cosméticos mostra jovens com roupas coloridas, muito maquiadas, com cabelos com cortes e pentea- dos ousados que se encontram em um ambiente de bar ou restaurante e fazem um brinde. A mulher que as observa veste roupas em tom sóbrio e colar de pérolas. Seu cabelo, levemente grisalho, tem um penteado tradicional. Ela sorri à distância, como se lembrasse de seu tempo de juventude. Se, por um lado, a presença de uma pessoa mais velha é um avanço por quebrar a invisibilidade da faixa etária, por outro lado ela aparece claramente distante do consumo dos produtos anunciados: se a marca vende tendências de moda, a mensagem também deixa claro para quem os produtos não se destinam. Per- cebe-se a manutenção do olhar para os idosos como indivíduos de alguma maneira desconectados da realidade, e valores como o tradicionalismo e a nostalgia podem ser aqui interpretados como elementos que perpetuam visões preconceituosas do envelhecimento.

Mas é nas abordagens humorísticas que a descrição caricata dos idosos reforça o idadismo de forma muito prejudicial. Quando um indivíduo é mostrado em um contexto que só pode ser considerado