Todos os gurus da qualidade apresentados no primeiro capítulo deste livro, ao usarem o termo produto, estavam-se
referindo igualmente a serviços. Na época em que a qua- lidade começou a ser discutida, eram poucos os serviços e muitos os 9, então, o emprego das conceituações e das ideias dos gurus, na área de serviços, só se intensificou mais tarde.
Assim como para os produtos, no sentido estrito da pa- lavra, a qualidade, para os serviços, pauta-se pela satisfação do cliente. Mas parece, pelo desempenho das empresas, que nesse campo a qualidade é bem mais difícil de se conquistar. Quer ver como é verdade? Você seguramente tem um aparelho de telefone celular ou um computador. É possível que esteja bastante satisfeito com ambos os produtos; afinal, eles devem preencher os critérios que você decidiu conside- rar como bons para um aparelho celular ou um computador. Agora, mude o foco para a operadora do seu celular e para seu provedor Web. Você está tão satisfeito com a operado- ra quanto com o aparelho? Está tão satisfeito com o pro- vedor quanto com seu computador? Provavelmente, não. É bastante difícil encontrar alguém que se diga satisfeito com as operadoras de telefonia celular ou com os provedores de internet. Essas empresas estão entre as campeãs de reclama- ções junto ao procon.
Talvez um dos problemas mais difíceis de equacionar ao se pensar em qualidade nos serviços seja a ambiguidade que lhes é intrínseca. O que são serviços, exatamente?
Chamamos de prestação de serviço, por exemplo, o fornecimento de bens como a energia elétrica e a telefonia. Nesses casos, espera-se que a energia nunca falte nem os- cile e que nossos telefones nunca se apresentem mudos ou com interferências. Além disso, ainda esperamos que o preço cobrado seja justo, sem cobranças indevidas e sem reajustes acima do aceitável, e que a cobrança chegue até nós no devi- A Procuradoria de Proteção e
Defesa do Consumidor (Pro- con) existe em alguns Estados brasileiros, como São Paulo, por exemplo, desde a década de 1970. É um órgão de defesa do consumidor ligado a Esta- dos e municípios. De lá para cá, surgiram inúmeras outras en- tidades com fins semelhantes, como o Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor — Idec, fundado em 1987.
Nada, porém, foi tão marcante nesse sentido quanto a insti- tuição do Código de Defesa do
Consumidor (Lei no 8.078), em
11 de setembro de 1990, esta- belecendo normas de proteção e defesa do consumidor de pro- dutos e serviços. É interessante notar algumas conceituações que aparecem já nos primeiros artigos do documento: consumidor: destinatário final de um produto ou serviço;
fornecedor: qualquer ente
(inclusive despersonaliza- do) que desenvolva “ativi- dade de produção, monta- gem, criação, construção, transformação, importação, exportação, distribuição ou comercialização de produ- tos ou prestação de serviços”
(Lei no 8.078/1990, art. 3o);
produto: qualquer bem;
serviço: qualquer atividade
fornecida mediante remu- neração.
O código marcou o início das mudanças na relação dos clien- tes com as empresas forne- cedoras de produtos e servi- ços, dando àqueles o amparo legal para exigir as caracterís- ticas propagandeadas.
do tempo. Os parâmetros apresentados nesse parágrafo são mais ou menos comuns a todas as pessoas. Dificilmente alguém esperará algo diferente dos serviços que exemplificamos.
Há, porém, outra coisa que denominamos serviço e que pode ser exemplificada pelo
atendimento das operadoras de cartão de crédito ou de telefonia móvel. Também aqui há parâmetros mais ou menos comuns para considerarmos que um dado atendimento seja bom: esperamos não ficar muito tempo aguardando ao telefone; queremos ser atendidos educadamente e de forma eficiente; desejamos que os atendentes realmente nos auxiliem a resolver as dúvidas e que eles não sejam meros repetidores de um script pronto, que em
nada nos ajuda.
Podemos afirmar, quase com certeza, que todos esperamos a mesma coisa dos aten- dimentos, mas a percepção disso pode ser diametralmente oposta para pessoas distintas. Há quem entenda a boa educação como simpatia. Há quem a entenda como formalidade. Há quem considere eficiente ser encaminhado rapidamente a outros setores, para resolução do problema; há quem pense que o problema deveria resolver-se ao conversar com a primeira pessoa que atender. Há quem ache os atendimentos eletrônicos eficientes. Há quem os deteste. Nesse caso, como definir um atendimento de qualidade? Depende, é claro, do ponto de vista e do estado de espírito do cliente. Um atendimento objetivo e direto pode ser ótimo para uma pessoa assertiva, mas parecer tremendamente mal-educado para outra, que te- nha um perfil menos decidido. Um atendimento telefônico realizado com o cliente sentado relaxadamente em sua casa, sem pressa, pode revelar-se completamente diferente se esse mesmo cliente telefonar na hora do almoço, do escritório, com pressa.
Alexandre Luzzi Las Casas, doutor em Administração pela Fundação Getúlio Vargas — SP e professor titular da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, afirma que a qualidade do serviço é variável de acordo com os clientes atendidos, pois depende das várias percepções.
O autor cita quatro características inerentes aos serviços (LAS CASAS, 2008, p. 14):
a intangibilidade: refere-se ao fato de os serviços serem abstratos;
a inseparabilidade: diz respeito à necessidade de contato direto entre o fornecedor e
o cliente — não existem “fabricação” e “estoque” de serviços;
a heterogeneidade: significa que a qualidade do serviço sempre será variável, na
medida em que ele é executado por pessoas, e pessoas são variáveis;
a simultaneidade: assinala que o serviço é produzido e comprado no mesmo momento.
Considerando as características citadas, podemos chegar a algumas conclusões:
a primeira delas é que todos os contatos do cliente com a empresa devem ser leva-
dos em conta ao se pensar o serviço — do primeiro pedido de informação à assis- tência técnica;
a segunda é que o atendente representa a empresa, na hora em que está atendendo;
se ele parecer idôneo e sério, a empresa, via de regra, parecerá igualmente idônea e séria aos olhos do cliente;
a terceira é que se faz necessária a padronização de
procedimentos de atendimento — padronizar um pro-
cedimento é diferente de padronizar um atendimento, o que poderia despersonalizar totalmente a prestação de serviço e fazer com que o cliente se sentisse “mais um”;
a quarta, por fim, mostra que o atendimento é como um
programa de TV ao vivo — precisa ser correto; do con- trário, nosso cliente perceberá as falhas. Não se trata de um determinado produto que tenha, eventualmente, sido produzido com algum defeito e que possa ser descartado antes de chegar ao consumidor.
Cliente satisfeito é propaganda gratuita e eficaz. Nada convence mais uma pessoa ou empresa a contratar um de- terminado serviço do que os relatos de satisfação de outra pessoa ou empresa. Já cliente insatisfeito é, via de regra, cliente perdido, “com juros e correção monetária”. Por que afirmamos isso? Especialmente no Brasil, é necessário ter um cuidado especial com o cliente insatisfeito, pois o povo brasi- leiro não tem tradição de reclamar diretamente para as empresas. Disso resulta que, se você for empresário, antes mesmo de saber que sua empresa não prestou um bom serviço, muitos clientes potenciais já saberão. Você, como diz a anedota, será o último a saber.
Para evitar que isso aconteça, a qualidade dos serviços, como a dos produtos, também precisa ter algumas características:
Foco no cliente: um prestador de serviços de qualidade precisa saber o que o cliente
quer e superar suas expectativas.
Onipresença na empresa: a qualidade precisa fazer parte de toda a empresa, estar
em todos os níveis hierárquicos e em todos os processos de trabalho.
Participação de todos: a qualidade precisa ser pensada, produzida e compartilhada
por todos os funcionários da empresa, afinal, eles é que atenderão aos clientes. Como podemos perceber, a qualidade em serviços não difere muito da qualidade em produtos. É talvez mais sensível, pois serviços envolvem relações humanas, e essas são mais difíceis de controlar que mercadorias. Por isso, mais do que em qualquer outro setor, a qua- lidade nos serviços depende das pessoas.