Patrocínio esportivo como elemento ativador da imagem corporativa

Pode-se dizer que o patrocínio esportivo tem como marco inicial a década de 80, pelo menos no que tange a nosso país (Brasil). Principalmente, pelo apoio das empresas de cigarro e bebidas a entidades esportivas. Nos dias de hoje, as empresas tabagistas já não podem fazer

mais propaganda em nenhum setor; já as de bebidas alcoólicas continuam realizando suas ações promocionais sem grandes restrições, inclusive com apoio a eventos culturais, esportivos dentre outros. Na década de 80 as empresas de bebidas e cigarros já enfrentavam algumas restrições legais para a inserção de propaganda em televisão e outros meios, por isso, algumas migraram suas ações para o patrocínio esportivo. A Fórmula 1 recebeu grande incentivo financeiro, na forma de patrocínio, das empresas de cigarros e bebidas (POZZI, 1998). Os admiradores da Fórmula 1, muito provavelmente, irão se lembrar da Lotus de cor preta que estampava a marca da empresa de cigarros John Player Special e foi o carro de Fórmula 1 que marcou a primeira vitória de Ayrton Senna.

O patrocínio esportivo é, ainda hoje, uma boa opção para que diversos setores empresariais possam estampar suas marcas e ter a possibilidade de conversar com públicos antes não imaginados. Se pensarmos em algumas marcas que estão presentes no futebol brasileiro como, por exemplo, a Allianz Seguros, empresa alemã do ramo de seguros, que comprou recentemente, por certo período de tempo, o direito de uso do nome no novo estádio do Palmeiras; Copa Airlines, empresa área da América do Sul, recentemente estampa sua marca na camisa do São Paulo F.C.; Banco do Brasil e Correios, ambos patrocinam diversos esportes no país como o voleibol, o futsal dentre outros; Red Bull, empresa de bebidas energéticas que tem desde equipes de Fórmula 1 até clubes de futebol. Os exemplos são muitos, porém nem todas as empresas tem sinergia com o esporte, então porque patrocinar? Para justamente receber do esporte alvo os benefícios intangíveis do patrocínio como rejuvenescimento da marca, melhor posicionamento de produtos e serviços, melhoria da imagem da empresa, prospecção de novos e diferentes públicos dentre outros benefícios que a ação de patrocínio possibilita.

A ação de patrocínio esportivo deve constar nos planos de marketing das empresas que migram parte de suas ações de comunicação para esse fim. Como dizem Melo Neto (2007) e Pozzi (1998), o patrocínio esportivo pode ser enquadrado dentro do composto promocional das empresas e, por tal, deve constar nos planos anuais de marketing, assim a ação terá grande chance de êxito, visto que foi planejada anteriormente. Porém, patrocinar também pressupõe riscos às empresas, haja vista que atletas são suscetíveis, como qualquer ser humano, a falhas tanto no esporte quanto na vida e, não só eles, o mundo do esporte é composto por vários públicos como torcedores, dirigentes, federações etc., qualquer um que cometer uma ou várias falhas pode macular em partes a imagem dos apoiadores do esporte (empresas patrocinadoras).

Luiz Fernando Pozzi (1998) nos apresenta alguns dos principais benefícios que uma empresa terá, caso opte por uma ação de patrocínio planejada. Segundo Pozzi (1998, p.121) as características principais do patrocínio são:

[...] Consegue adequar-se para promover a consciência de uma marca ou companhia; Revitaliza, rejuvenesce e dinamiza a imagem de uma marca ou companhia; É mais eficiente que a propaganda nos dois primeiros casos, porém menos eficiente quando se deseja explicar as funções e características de um produto ou posicionar uma marca; É mais bem aceito pelo público, que o considera menos perturbador e intromissor que a propaganda.

Ainda com base em Pozzi (1998), pode-se dizer que as ações de patrocínio no esporte estão sendo utilizadas pelas organizações como mais um meio institucional de divulgação, como um ativador de marcas, de imagem da corporação e como mais uma boa opção na aquisição de novos públicos. O autor diz também, que ações desse tipo, via patrocínio esportivo, são menos invasivas cativando novos públicos de forma mais tranquila e menos dispersiva (POZZI, 1998).

As ações de patrocínio esportivo nos Estados Unidos estão entre as mais lucrativas do mundo, tanto para as empresas que investem quanto para as entidades esportivas que as recebem. Porém, essa realidade ocorre desde a década de 70, ou seja, o patrocínio e o marketing esportivo são praticados nos EUA há mais de quatro décadas. Pozzi (1998) apresenta em seu livro um estudo da revista norte-americana Sports Inc. que retrata o crescimento das ações de promoção nos EUA nas décadas de 70 e 80 e, também, dados da

International Events Group Inc. que mostram o crescimento das ações de patrocínio a partir

da década de 90. Para Pozzi (1998, p.123):

[...] Segundo a revista Sports Inc., o percentual do orçamento de marketing destinado a propaganda caiu de 46% para 36% entre 1972 e 1985, enquanto o percentual destinado a promoções cresceu de 54% para 64%. [...] De acordo com a International Events Group Inc. (IEG), baseada em Chicago, 4.500 empresas nos EUA estavam envolvidas em patrocínio em 1992, contra 1.600 em 1985, enquanto os gastos subiram de US$ 3,2 bilhões para cerca de US$ 3,7 bilhões.

Com base em Melo Neto (2013), as empresas que investem no esporte, no Brasil ou em qualquer outro país, almejam aumento de vendas de produtos e serviços; ampliação da exposição da marca e da imagem institucional; incremento de novos atributos para a empresa/marca; melhoria no posicionamento da corporação; inserção em novos mercados;

ampliação e fortalecimentos nos pontos de venda; melhor relacionamento com seus diversos públicos, captação de novos públicos (MELO NETO, 2013).

Muitas empresas ao patrocinarem eventos, entidades esportivas ou sociais esperam aproveitar os benefícios desse investimento, que para a empresa é um investimento comercial, de marketing e, por tal, espera obter algum retorno. Portanto, não é incomum vermos empresas patrocinadoras na grande mídia divulgando suas beneficies de patrocínio. “[...] É o que fazem muitas empresas patrocinadoras – ativam seus patrocínios com anúncios na mídia televisiva e imprensa, proclamando-se patrocinadoras do evento, clube, equipe, atleta ou instalação esportiva [...].” (MELO NETO, 2013, p.231). Portanto, que fique claro, a relação de patrocínio é uma via de mão dupla, onde a empresa investe dinheiro e, por isso, tem por direito explorar os benefícios desse investimento; já a entidade esportiva ou de outra natureza aproveita os recursos que recebe para se manter e crescer enquanto instituição. “[...] Quando falamos de patrocínio, estamos pensando em investimento e não em benemerência e filantropia, como ocorre no mecenato.” (MELO NETO, 2007, p.17).

Melo Neto (2007) fala dos quatro ‘elementos indutores do patrocínio esportivo’. Para o autor a relação que se dá entre empresas patrocinadoras e instituições patrocinadas é sinérgica quando há boa gestão de ambos os lados. Para Melo Neto (2007, p.17-18):

A ‘maximização da exposição da marca’ do patrocinador somente ocorre no patrocínio de eventos de sucesso, de atletas, de artistas, de equipes e de grupos artísticos vitoriosos, que ocupam grandes espaços na mídia. [...] A ‘maximização da veiculação da marca’, quando é bem feita a promoção do patrocinador e do objeto do patrocínio, seja um evento, um atleta, um clube, uma equipe ou um projeto esportivo, social ou cultural, gera publicidade. Isto somente acontece se forem realizadas ações promocionais de suporte à divulgação do patrocínio, e este, obtendo sucesso, produz maior cobertura da mídia. A ‘maximização da adequação da marca’ do patrocinador depende da combinação dos conceitos e atributos do esporte ou da arte escolhidos ou da imagem do clube, do atleta, do artista ou da equipe patrocinados, com a mensagem e o posicionamento da marca e do produto do patrocinador. [...] A ‘maximização no processo de agregação de valor à marca’ do patrocinador, quando os atributos da marca ou do produto se beneficiam dos valores e atributos da modalidade esportiva, cultural ou social, objeto do patrocínio, e ambos ganham a credibilidade e a confiança.

Os casos de sucesso de empresas que investiram em ações promocionais de patrocínio são muitos em relação aos insucessos. Por isso, realizar um patrocínio esportivo é uma saída possível àquela organização que já esgotou outras formas de propaganda na mídia tradicional.