Licenciamento de marca esportiva

O licenciamento esportivo é mais uma das formas que clubes e/ou entidades esportivas têm para aumentar seus lucros. Essas entidades emprestam suas marcas a empresas de diversos setores de mercado recebendo em troca uma porcentagem sobre as vendas de

produtos que estampam a marca desses clubes e/ou entidades esportivas. Nos dias de hoje é bem comum encontrar produtos que levam a marca de clubes de futebol como, por exemplo, cervejas, roupas, artigos de luxo dentre outros. Em geral, são pagos pelo uso da marca esportiva em torno de 10%, mas essa porcentagem pode variar de acordo com a expressividade do clube e/ou entidade esportiva. Para Melo Neto (2013, p.200) o licenciamento é:

[...] Uma estratégia de uso do esporte como ação promocional. A entidade esportiva, detentora dos direitos de propriedade uma ou mais marcas esportivas, transfere o seu direito de uso para as empresas interessadas. Melo Neto (2013) diz também que entidades esportivas têm um grande número de marcas a seu dispor como “[...] símbolos, palavras, artefatos, mascotes ou combinação deles, muitos dos quais são frutos da imaginação criadora da própria mídia.” (MELO NETO, 2013, p.200). Pensemos em clubes de futebol como, por exemplo, o São Paulo e Corinthians, que têm mascotes que podem ser explorados, hinos, codinomes gritados pela torcida dentre outras formas de opções que podem ser transformadas em marcas e licenciadas posteriormente. Mesmo que o licenciamento seja algo muito fácil de realizar, visto que basta apenas a entidade esportiva negociar um contrato de cessão de direitos de uso da marca e/ou imagem, no Brasil o lucro advindo desse tipo de ação ainda é bem pequeno.

Melo Neto (2013, p.201) explana sobre as principais características de uma ação de licenciamento esportivo:

[...] Estratégia promocional e de divulgação das marcas esportivas – Estratégia de conscientização dos torcedores – Método contratual para desenvolver e explorar comercialmente as propriedades intelectuais das quais as entidades esportivas são detentoras de direitos – Maneira fácil, tangível e acessível do torcedor demonstrar filiação e associação com a entidade esportiva e os demais fãs – Uma autorização concedida pela entidade esportiva a uma empresa [...] – Processo de venda de direitos mediante contrato pelo qual a entidade esportiva transfere o direito de uso dos seus nomes, marcas e logos para outras empresas de modo que elas possam utilizá-los em seus bens e serviços vendidos – Forma de diferenciar e agregar valor aos produtos das empresas e assegurar maiores vendas – Instrumento de geração de receitas para a entidade esportiva [...].

O licenciamento de marcas esportivas no Brasil ainda pode ser muito mais explorado, haja vista que quase todos os casos de sucesso se dão apenas no futebol. Isso ocorre porque os veículos de mídia, que cobrem os esportes, dão praticamente 80% de seu tempo de cobertura

ao futebol, assim é muito mais interessante para as empresas realizar ações de licenciamento esportivo com os clubes de futebol. Segundo um estudo realizado por Amir Somoggi, consultor de marketing e gestão esportiva, o faturamento do futebol brasileiro, apenas com ações de licenciamento esportivo, em 2007 foi de 14 milhões de reais, já em 2012, cinco anos depois, esse número subiu para 112 milhões de reais, esse valor representou 3,2% de todas as receitas recebidas pelos clubes de futebol do país. Ainda segundo o mesmo estudo, realizado por Amir Somoggi, os clubes do Corinthians, do Grêmio, do São Paulo e do Flamengo estão entre os que mais lucraram com ações de licenciamento esportivo. Em 2012 o Corinthians faturou 21,6 milhões de reais, o Grêmio lucrou 19,3, o São Paulo 12,8 e o Flamengo 9,3 milhões de reais sucessivamente (SOMOGGI, 2013).

Infelizmente a realidade do futebol brasileiro, no que tange ao sucesso do licenciamento esportivo, não se aplica a outros esportes como o voleibol, o basquetebol, o handebol, o futebol de salão dentre outros. Segundo matéria postada por Vinícius Las Casas, no site ‘Hoje em Dia’, em 24/03/2013, especialistas em marketing esportivo norte-americanos em palestra proferida no ‘I Congresso de Marketing Esportivo da Intersports Brazil Hall’, atestam que outros esportes de nosso país precisam primeiro investir para depois colher os frutos desse investimento. Ou seja, é preciso injetar dinheiro na fidelização de novos públicos para que estes sejam os compradores de suas marcas no futuro. Para Michael Manhardt, o principal agente licenciador da Nascar e da NBA, que também esteve presente no Intersports Brazil Hall, nos Estados Unidos licenciar é:

[...] Tudo uma questão de dinheiro. Aqui no Brasil, é preciso uma mudança de mentalidade para que aumente o faturamento com todos os esportes, não apenas o futebol. E, para isso, não podemos pensar que tudo é ganhar, ganhar e ganhar. É preciso interagir com o torcedor e dar a eles uma forma de exibir marcas de patrocinadores, do próprio clube, enfim. Uma propaganda espontânea é muito mais rentável do que um comercial pago50_.

Seguindo a ideia proposta por Manhardt, pode-se perceber que esportes de menor mídia como o voleibol, o handebol, o basquetebol etc., precisam planejar suas metas de crescimento a médio e longo prazos, ou seja, para que tenham marcas fortes no futuro é preciso que se comece a construir todo um projeto de categoria esportiva. O handebol, por exemplo, como uma categoria esportiva forte precisaria que todos os clubes da Liga Nacional se unissem com a Confederação para que todo um planejamento fosse feito, isso se daria da mesma forma em

50 _{LAS CASAS, Vinícius. Especialista explica diferença de mentalidade de brasileiros e americanos no}

licenciamento esportivo. Site HOJEEMDIA.com.br – Editoria de Esportes – Citação de Michael Manhardt

todos os outros esportes de menor mídia e poder financeiro de nosso país. Assim, talvez em cinco, dez ou quinze anos esses esportes seriam tão atraentes para as empresas quanto o é, hoje, o futebol.

Luiz Fernando Pozzi (1998) diz que mesmo em países onde a população tem baixo poder de compra, como é o caso do Brasil e de muitos países sul-americanos, ainda assim o licenciamento esportivo pode ser bem interessante, visto que o esporte mexe com todos os setores da população, atrai do mais rico ao mais pobre, portanto produtos podem ser criados para atender a qualquer parcela da população (POZZI, 1998). Pozzi (1998) diz que licenciamento esportivo é mais:

[...] Uma área do marketing esportivo que vem explodindo, com jogadores, times, nome de eventos e logotipos aparecendo num número cada vez maior de produtos como, camisetas, moletons, bonés, shorts, abrigos, jóias, distintivos, buttons, pins e tudo o que se possa imaginar que um consumidor poderá comprar. [...] Os contratos de licenciamento no Brasil normalmente destinam 10% de tudo o que é vendido para o cofre dos clubes. (POZZI, 1998, p.80).

A porcentagem de 10% pode parecer pequena, porém, se pensarmos que um clube e/ou entidade esportiva pode licenciar dezenas, centenas ou até milhares de produtos com sua marca esse valor passa a ser bem interessante a qualquer clube ou entidade esportiva. As ações de licenciamento esportivo são, sem dúvida nenhuma, uma ótima estratégia comercial tanto para empresas quanto as entidades esportivas. As empresas ganham os bens intangíveis do esporte como a saúde, a jovialidade, a energia a competitividade dentre outros; já os clubes expõem suas marcas em diversos setores de mercado aumentando principalmente sua visibilidade em públicos antes não imaginados.