O composto do marketing esportivo

O ‘composto de marketing’, ‘mix de marketing’ ou simplesmente 4P`s também foi adaptado ao marketing esportivo, porém antes que tais definições sejam apresentadas é pertinente fazer um breve repasso do conceito para o marketing tradicional. Philip Kotler (1999) define o termo ‘mix de marketing’ como um conjunto de variáveis de marketing que podem ser controladas pela organização. Ainda segundo o autor essas variáveis, utilizadas de forma controlada e estratégica, podem produzir no público-alvo da empresa respostas positivas à mesma. Kotler (1999) divide o mix de marketing em quatro variáveis: Produto, Preço, Praça e Promoção.

Para Kotler (1999) o ‘P’ de produto pode ser entendido como a forma de ofertar um dado produto e/ou serviço a um mercado especifico; já o ‘P’ de preço é a variável voltada a como a empresa vai criar estratégias para valorar um determinado produto ou serviço; o ‘P’ de

praça visa analisar qual é a melhor forma de disponibilizar um produto ou serviço a um dado

mercado, avaliando todo o processo logístico de forma que este seja mais lucrativo para a empresa e satisfatório ao cliente final; o último ‘P’ é o da promoção, este que para Kotler (1999) está focado na divulgação estratégica de um produto ou serviço, trata-se de como a empresa vai comunicar seu produto ou serviço a seu mercado alvo.

Francisco Paulo de Melo Neto (2003), tendo como base as ideias de Philip Kotler (1999) para o conceito de ‘mix de marketing, nos apresenta a versão do ‘mix de marketing’ para o esporte. Segundo Melo Neto (2003, p.35):

O mix de marketing esportivo é constituído dos seguintes elementos: -

produto: atleta, clube, evento e marca; - preço: valor do patrocínio e das

demais alternativas viáveis de comercialização (licenciamento, franchising, serviços, venda de imagem, venda de ingressos em eventos etc.); receitas provenientes da gestão de empreendimentos tais como bingos e demais parcerias; receitas decorrentes de alugueis e arrendamentos; vendas de títulos; receitas provenientes de taxas de manutenção pagas pelos sócios; vendas dos direitos de transmissão dos jogos do clube pela televisão; -

distribuição: os canais de distribuição utilizados pelo clube ou entidade

esportiva e empresa patrocinadora: licenciados, franqueados, lojas próprias, estandes nos locais dos eventos etc.; - promoção: envolvendo todas as atividades que formam o seu composto promocional: propaganda, merchandising, vendas diretas (telemarketing, TV interativa etc.), assessoria de imprensa, relações públicas.

Em publicação mais recente Francisco Paulo de Melo Neto (2013) insere um quinto ‘P’ no ‘composto de marketing’ ou ‘mix de marketing’, este que o autor chama de ‘P’ da paixão. Esta variável da paixão foi inserida ao modelo tradicional, pois segundo o autor “a emoção e paixão são inerentes ao torcedor cujo comportamento é um fator contingencial das ações de marketing esportivo de qualquer entidade esportiva ou empresa que investe no esporte” (MELO NETO, 2013, p.74).

Após a apresentação inicial do conceito de ‘mix de marketing esportivo’ e, com base nas ideias de Melo Neto (2003/2013), se faz pertinente explorar em detalhes cada ‘P’ do composto de marketing esportivo. Para Melo Neto (2013) a ideia do ‘P’ de produto no esporte vem sendo ampliada na última década, principalmente com a incorporação dos megaeventos esportivos, estes que o autor chama de elementos essenciais ao composto de produto. Melo (2013, p.75) cita também nesse composto os elementos “funcionais e tangíveis do esporte

(atletas, materiais e equipamentos, regras) como seus elementos reais, e as instalações e demais serviços prestados aos torcedores como seus elementos complementares”. O jogo ou até mesmo a competição como um todo são “elementos essenciais do produto esportivo em função do seu caráter provedor de emoção, sentimento e paixão” (MELO NETO, 2013, p.75).

Os eventos esportivos são, sem dúvida, os principais produtos esportivos da atualidade. Para Pitts e Stotlar (2002) há nos eventos esportivos, de qualquer magnitude ou natureza, um caráter de intangibilidade que é típico dos esportes. Porém, isso não é impedimento para os profissionais de marketing venderem eventos esportivos como produtos, mesmo que o público-alvo não possa ter esse produto em suas mãos ou até mesmo levá-lo para casa. Na ideia de intangibilidade, proposta por Pitts e Stotlar (2002), o público que vai a um evento esportivo recebe em troca experiências, emoções, sentimentos e benefícios que não podem ver, mas podem sentir.

Segundo Melo Neto (2013) o ‘P’ de preço também sofreu mudanças na última década, pois segundo ele há uma nova concepção sobre a precificação dos eventos esportivos. Os eventos esportivos, assim como dizem Pitts e Stotlar (2002), passaram a ser valorados por seus atributos intangíveis. Dessa forma o valor que é cobrado dos torcedores é “[...] expresso em termos de possibilidades de momentos inesquecíveis, do prazer de assistir a um bom espetáculo em um ambiente de rara beleza (MELO NETO, 2013, p.75)”.

Já para Luiz Fernando Pozzi (1998) o ‘P’ de preço dentro do composto de marketing esportivo é um tanto quanto difícil de ser definido. Segundo Pozzi (1998) não se pode definir o custo de um esporte e/ou modalidade esportiva com base nos antigos sistemas de montagem e análise de custos. A título de exemplo, o autor cita que um ingresso para um jogo comum da temporada e um da final tem valor emocional bem diferente, por isso precificá-los de formas distintas se faz necessário. Tendo como base essa realidade a valoração de um jogo ou evento esportivo deve ser feita de acordo com sua procura, ou seja, quanto maior a demanda maior o preço (POZZI, 1998). Porém, nos dias de hoje, em se tratando de eventos esportivos no Brasil, há um claro abuso dos dirigentes esportivos. No Campeonato Brasileiro, por exemplo, existem ingressos que chegam a custar mais que cem reais, isso pode ser considerado caro, pois o torcedor que se desloca ao estádio vai arcar com transporte, alimentação e, se for de carro, ainda pagará o estacionamento. Ou seja, terá outros gastos que incidem no custo total para assistir a determinada partida. Vale dizer que, em geral, os clubes ainda lucram com a venda de todos os produtos dentro dos estádios, ganham com a cobrança de estacionamento, vendem espaços publicitários, ganham verbas de transmissão dentre outras formas de obtenção de receita, portanto os altos preços dos ingressos em jogos comuns da temporada,

onde a procura é menor, não se justificam. Talvez isso explique porque a média de público no Campeonato Brasileiro de futebol seja uma das mais baixas do mundo.

O ‘P’ de praça (distribuição), adaptado ao esporte, versa sobre todas as formas possíveis de levar o produto esportivo a seu público-alvo. A praça esportiva é ponto chave na construção do espetáculo. Atualmente, além se ter uma grande equipe dentro de quadra ou de campo, se faz necessário ter uma arena esportiva de qualidade que dê ao torcedor a sensação de fazer parte de um show. O local do jogo é tão importante quanto o jogo em si, isso pôde ser visto na Copa do Mundo de 2014, no Brasil, onde os estádios foram tão admirados quanto as partidas. Para Melo Neto (2013, p.75) o estádio ou arena esportiva é “[...] responsável direto pela beleza e emoção do espetáculo, o que explica a tendência de construção de arenas esportivas modernas e multifuncionais”.

Melo Neto (2003) aponta alguns aspectos deficitários na distribuição do produto esportivo, tanto de clubes quanto de entidades esportivas. O autor diz que o ‘P’ de praça “é talvez o aspecto mais crítico do composto (MELO NETO, 2003, p.37)”. Segundo ele os clubes e entidades esportivas ainda padecem de uma maior competência para entregar seus produtos a seus mercados-alvo. Segundo Melo Neto (2003), as entidades esportivas não aproveitam seus parceiros e os canais de distribuição destes para venderem seus produtos. Dando um exemplo claro desta situação, imaginemos um clube de futebol qualquer, patrocinado por uma grande rede de supermercados e tenha à sua disposição todas as lojas desta rede para realizar ações promocionais, venda de ingressos etc., e não use esses canais para nada. Caso façamos uma lista dos dez maiores clubes de futebol do país, levando em conta seus parceiros, veremos claramente que a distribuição do produto futebol é falha, assim como diz Melo Neto (2003).

A venda de ingressos via internet é, talvez, a melhor solução para distribuir o produto esportivo de forma moderna e profissional. Atualmente isso já é feito, mas de maneira tímida. No Brasil ainda não é possível comprar ingressos via internet para todas as modalidades esportivas ou partidas de uma temporada. Ainda estamos na fase de ir aos estádios e comprar os ingressos na hora do jogo e, muitas vezes ficamos sem esses ingressos que, devido à alta demanda, se esgotam rapidamente nos dias de jogos. Outro problema são os intermediários, chamados de “cambistas”, que compram ou ganham grandes quantidades de ingressos e, de forma ilícita os revendem nos dias de jogos, quase sempre na frente das autoridades competentes que nada fazem para impedir essa ilegalidade. O fato de clubes e entidades esportivas não usarem adequadamente seus parceiros para melhor distribuir seus produtos esportivos, o uso amador da venda de ingressos via internet e a presença, quase sempre, de

intermediários nessas vendas, transformam o ‘P’ de praça do marketing esportivo no ponto mais problemático do composto.

Outro ‘P’ do composto de marketing esportivo, assim como no marketing tradicional, é o de promoção. Melo Neto (2003, p.37) diz que a promoção “[...] é o fator fundamental no sucesso do marketing esportivo”.

Os clubes e as entidades esportivas devem planejar, divulgar seus produtos e, principalmente, saber promovê-los, através de ações de propaganda, relações públicas, merchandising, assessoria de imprensa e telemarketing (MELO NETO, 2003, p.37).

Ainda segundo Melo Neto (2003), alguns clubes estão utilizando técnicas mais modernas de divulgação como, por exemplo, o uso mídias interativas, comunicação direta com seus associados, campanhas publicitárias focadas no aumento do quadro de sócios torcedores, sorteios de brindes e ações promocionais nos dias de jogos (MELO NETO, 2003). Já em Melo Neto (2013) o ‘P’ de promoção está focado no evento esportivo em si, ou seja, na forma de transformar esse evento em espetáculo para o torcedor. Segundo Melo Neto (2013) todas as ações promocionais nos dias de jogos devem ser ponto chave na criação de laços emocionais com o público-alvo. Essas ações devem “[...] enaltecer o desempenho dos protagonistas do evento [atletas, técnicos, auxiliares, árbitros, torcidas organizadas] (MELO NETO, 2013, p.75)”.

No Brasil, mais especificamente no futebol brasileiro, a promoção, assim como os outros 3P`s do mix de marketing esportivo não são gerenciados de forma profissional como em outros países. O jornalista Duda Lopes, em coluna postada no site Máquina do Esporte, em 10 de março de 2015, externa sua indignação frente ao baixo público de um dos maiores clássicos do futebol paulista:

[...] É difícil conceber que um jogo de um time americano recém-criado contra outro também recém-criado tenha 60 mil pessoas no estádio enquanto uma das maiores rivalidades do Brasil faça uma partida para 18 mil espectadores, caso de São Paulo e Corinthians no último domingo. Mas, observando a preocupação do Orlando City em atrair o torcedor, fica mais fácil de aceitar43_.

43 _{LOPES, Duda. Análise: Futebol brasileiro insiste em ignorar promoção de evento. Site Máquina do Esporte,} editoria de esportes, São Paulo, 10 mar. 2015 - ver referências.

A coluna escrita por Duda Lopes faz alusão a outra matéria postada pelo site Máquina do Esporte, esta escrita por Ricardo Ognibene44 _{sócio da agência de marketing esportivo Sport}

Group, também em 10 de março de 2015. Nessa matéria, Ricardo Ognibene descreve em detalhes todas as ações promocionais que o Orlando City, clube de futebol recém-criado da

Major League Soccer norte-americana, fez, para colocar 60 mil torcedores em sua arena

esportiva. Segundo a matéria os torcedores chegaram ao estádio logo pela manhã e, no estacionamento do mesmo, fizeram churrasco e aproveitaram o dia de sol para praticar esportes e relaxar ao ar livre; outro ponto importante destacado pela matéria diz que as vagas de estacionamento foram reservadas pela internet e eram quase cinco mil vagas disponíveis aos torcedores; o torcedor que já havia comprado os ingressos podia acessar o estádio pelo transporte público de forma gratuita, bastando apenas mostrar o ingresso, visto que o Orlando City tinha parceria com o sistema de transporte local; algumas bandas locais tocavam nas cercanias do estádio e carros de comida vendiam diversos tipos de pratos aos torcedores que vinham chegando; empresas como Microsoft e Subway também se faziam presentes divulgando seus produtos a quem tivesse interesse; a Adidas montou dentro do estádio mais de dez estandes para vender a camisa oficial do time, usando como apelo de vendas o jogador brasileiro Kaká, recém-contratado pelo clube de Orlando (OGNIBENE, 2015).

Todas essas ações promocionais, feitas pelo Orlando City no dia do jogo de estreia da temporada, contribuíram para dar aos mais de 60 mil torcedores uma experiência única, ajudaram a criar um clima de espetáculo que foi além dos 90 minutos de uma partida de futebol. Essas ações de promoção de um evento esportivo podem ser facilmente recriadas no Brasil, levando em conta as especificidades da cultura local.

Melo Neto (2013) nos apresenta também um quinto ‘P’ para o composto de marketing esportivo, o autor o chama de ‘P’ da paixão. Mesmo que a ideia de um quinto ‘P’ no composto não seja consenso entre os pesquisadores de marketing esportivo, vale a pena ser citada, principalmente por seu caráter inovador. Segundo Melo Neto (2013, p.75):

[...] A dimensão emocional do produto esportivo atinge o seu limite máximo no momento do jogo e da competição, quando a paixão de torcer é somada à paixão de vencer ou à decepção de perder e fortalecida pela paixão de presenciar algo incomum que posteriormente se traduz na paixão de contar, de lembrar e rememorar.

44 _{OGNIBENE, Ricardo. Estreia do Orlando City faz futebol nos EUA viver “Dia de Super Bowl”. Site} Máquina do Esporte, editoria de esportes, São Paulo, 10 mar. 2015 - ver referências.

Para Melo Neto (2013) o ‘P’ da paixão faz com que a gestão do mix de marketing esportivo seja diferente de todas as outras áreas, isso se deve, principalmente, ao caráter de imprevisibilidade, inerente aos apaixonados pelo esporte. “É um marketing que move paixão e visa gerar emoção antes, durante e depois de realizado o consumo do produto esportivo (MELO NETO, 2013, p.76)”.

Os 4P`s aqui apresentados e a inserção de um quinto ‘P’ (paixão) dentro do composto de marketing esportivo estão voltados, segundo as definições de Melo Neto (2003/2013), Pozzi (1998) e Pitts e Stotlar (2002), para a gestão estratégica das variáveis de marketing de entidades esportivas e clubes. Contudo, os autores não citam as empresas produtoras de artigos esportivos dentro do composto. Isso se dá pelo entendimento que essas organizações trabalham suas variáveis de marketing como qualquer outra, ou seja, elas gerenciam seus 4P`s da mesma forma que empresas atuantes em outros setores que não o do esporte. Isso de fato é verdade, porém empresas produtoras de artigos esportivos como Nike, Adidas, Puma ou Topper, por exemplo, trabalham com as especificidades do esporte, atuam dentro do ambiente onde a paixão, proposta por Melo Neto (2013), se faz presente. Empresas produtoras de artigos esportivos também precisam atuar de forma estratégica dentro do mercado esportivo, seja como produtora ou fornecedora de artigos voltados à pratica do esporte, seja como patrocinadora ou até mesmo como detentora de determinados eventos esportivos. Com base nessa realidade, pode-se dizer que empresas produtoras de artigos esportivos também estão presentes no composto ou mix de marketing esportivo, tanto quanto clubes ou entidades esportivas.