Patrocínio esportivo: aprofundando conceitos

Segundo a ideia proposta por Melo Neto (2013) o patrocínio esportivo pode ser visto de duas formas distintas. A primeira da relação que se dá por contrato entre patrocinador e patrocinado; já a segunda como uma simples estratégia de marketing que comumente é utilizada pelas empresas como forma de maximização da imagem de suas marcas e produtos.

Ainda de acordo com Melo Neto (2013, p.227) “para os dirigentes e especialistas em marketing esportivo, o patrocínio é visto como a principal ação de marketing da entidade esportiva e responsável pela maior parte de suas receitas de marketing”; Melo Neto (2013) diz também que, os profissionais de publicidade utilizam o patrocínio esportivo como mais uma ferramenta estratégica e voltada à comunicação empresarial; por fim o autor diz que os novos especialistas em branding dizem que patrocínio esportivo é mais uma forma de trabalhar marcas empresariais se utilizando dos benefícios do esporte (MELO NETO, 2013).

Em Melo Neto (2007), o autor enquadra o patrocínio esportivo na categoria de ação promocional, como sendo o composto do marketing esportivo. Assim, o patrocínio estaria ligado a um campo de estudo e pesquisa exclusivo do marketing esportivo. “Na condição promocional de caráter estratégico, o patrocínio atua como um elo de ligação entre o mix de marketing da empresa e o seu composto promocional.” (MELO NETO, 2013, p.13). O autor diz também que:

A importância do patrocínio no contexto do marketing estratégico empresarial é tamanha que já podemos falar de ‘mix do patrocínio’, envolvendo ações de prospecção e identificação dos alvos do patrocínio (o produto do patrocínio), o valor do investimento em patrocínio (preço do patrocínio), os locais de realização das ações de patrocínio (local do patrocínio) e as ações de comunicação do patrocínio (promoção do patrocínio). (MELO NETO, 2007, p.13).

Melo Neto (2007) claramente nos apresenta a estrutura dos 4 P`s de marketing, porém, voltada ao campo de estudo do patrocínio esportivo. A ideia que nos é apresentada pelo autor

é de grande valia, pois essa pesquisa investiga como duas instituições de ensino superior se utilizam do esporte como ação e benefício institucional e mercadológico. Com os 4P`s do patrocínio, proposto por Melo Neto (2007), se abre um norte para a análise de como essas IES estão gerenciando suas ações de comunicação dentro do esporte. Porém, este pesquisador apresentará o resultado da pesquisa em capítulos posteriores, estes que estão dedicados à análise das duas IES selecionadas, no caso as universidades UMESP e UNITAU.

Luiz Fernando Pozzi (1998) diz que as definições para patrocínio esportivo são múltiplas e, até certo ponto contraditórias entre si. Pozzi (1998, p.115) cita a definição para patrocínio proposta por D. Sandler e D. Shani:

[...] O patrocínio pode ser mais bem definido como a ‘provisão de recursos (financeiros, humano e físico) por uma organização diretamente a um evento ou atividade em troca de uma associação direta com o mesmo. A organização provedora poderá então usar essa associação direta para atingir tanto seus objetivos corporativos, como de marketing e de comunicação’. (POZZI, 1999, p.115).

Pozzi (1998) diz também que a grande maioria das definições para patrocínio existentes não o encaixam dentro do ‘marketing mix das empresas’. Segundo ele a ideia é que as ações de patrocínio se adequem melhor ao composto promocional das organizações, assim patrocínio, visto pelos princípios de marketing, seria parte integrante do ‘P’ da Promoção (POZZI, 1998). Seguindo essa linha de pensamento Pozzi (1998, p.116) define patrocínio como:

[...] O termo ‘patrocínio’ pode ser definido como a provisão de recursos de todo o tipo por uma organização para direto suporte de um evento (esporte ou artes) ou de interesse social (educacional ou ambiental), com o propósito de associar diretamente a imagem da empresa/produto com o evento. O patrocinador usa então este relacionamento para atingir seus objetivos globais de marketing. (POZZI, 1998, p.116).

Ações de patrocínio, seja no esporte ou em outra área, estabelecem um contrato entre partes: de um lado o apoiador, em geral uma empresa com recursos para aportar no patrocínio, de outro lado o patrocinado, este que disponibiliza alguma área de interesse público ou privado para que possa ser apoiado por alguém de forma legal. Vale dizer também que ambas as partes, patrocinador e patrocinado, tem objetivos em comum e isso faz com que a ação de patrocínio deva ter uma clara “definição, acompanhamento, controle e mensuração dos

resultados contra os objetivos traçados previamente” (POZZI, 1998, p.117). Francisco Paulo de Melo Neto (2013) explica que patrocínio, no caso do esporte, é:

[...] Uma parceria envolvendo, de um lado a empresa patrocinadora, e do outro, o ente ou entidade esportiva. É uma ação de marketing institucional e de produtos das empresas que buscam novas oportunidades promocionais para seus produtos e marcas. (MELO NETO, 2013, p.228).

Já segundo Ernani Bevilaqua Contursi (2003), o patrocínio pode ser entendido como um direito de afiliação de empresas com outras entidades, esportivas ou não. Segundo Contursi (2003, p.8):

[...] Patrocínio pode ser definido como a aquisição dos direitos de afiliar, ou associar produtos, eventos e/ou marcas, com o intuito de diversificar, e/ou ampliar os benefícios obtidos com esta associação.

Francisco Paulo de Melo Neto é, provavelmente, um dos pesquisadores brasileiros que melhor conceituou o termo patrocínio, aliás, tem todo um livro falando somente sobre esse assunto. Para Melo Neto (2007, p.14) patrocínio é:

[...] Uma ação de marketing promocional, que ao dar suporte às demais ações do composto promocional, contribui para o alcance dos objetivos estratégicos de marketing da empresa, em especial no que se refere à imagem corporativa, promoção da marca, posicionamento do produto, promoção de vendas e comunicação com clientes, fornecedores, distribuidores e demais parceiros.

Ainda que patrocínio esportivo seja parte integrante das ferramentas de marketing e, assim o é, na grande maioria das bibliografias existentes, o fato de, nesta pesquisa, ter recebido todo um capítulo à parte, se deu pelo motivo de que esta pesquisa analisa duas universidades que realizam ações de apoio ou patrocínio esportivo. Portanto, a apresentação teórica aprofundada sobre os conceitos de patrocínio e suas vertentes são objetivos deste capítulo.