Investimento em marketing esportivo: vantagens e desvantagens

Pode-se dizer que investir em marketing esportivo como uma ferramenta estratégica de divulgação seja mais uma forma de ação promocional para as empresas. Quando as organizações, de qualquer natureza ou área, se associam ao esporte elas obtêm em troca rejuvenescimento de suas marcas, melhor posicionamento de antigos ou novos produtos, aumento nas vendas dentre outros benefícios que a junção com o esporte permite.

Para que a união empresa-esporte possa ser lucrativa aos ativos da organização tudo deve ser previamente planejado pela equipe de marketing. Ou seja, antes mesmo de se falar em marketing esportivo é preciso que a ação estratégica de divulgação através do esporte conste no plano de marketing da empresa. Após esse planejamento prévio a empresa deve contratar profissionais capacitados em marketing esportivo para gerenciar toda a ação de

divulgação através do esporte-alvo. Vale dizer que o esporte escolhido pela empresa deve estar alinhado com a visão, a missão, os valores e público-alvo da organização. A título de exemplo, imagine uma concessionária de carros de luxo que esteja localizada na região do Morumbi, em São Paulo, e que resolva patrocinar o futebol de várzea da região. Muito provavelmente ela não terá todo o retorno de vendas esperado, pois escolheu o esporte errado para patrocinar. Se a mesma concessionária optasse por patrocinar o campeonato de golfe dos empresários do bairro do Morumbi teria provavelmente um maior retorno de vendas.

Para Melo Neto (2003) as empresas que buscam o esporte como mais uma forma de divulgação promocional de seus produtos ou serviços “[...] possuem marcas fortes ou potencialmente fortes e buscam novas formas de comunicação com os seus públicos e nos mercados onde atuam” (MELO NETO, 2003, p.25). O autor diz ainda que estas organizações veem o esporte como mais um meio de mídia alternativa e, que através dessa mídia, elas podem aumentar o conhecimento e melhorar a imagem de suas marcas, produtos e serviços (MELO NETO, 2003).

Segundo Melo Neto (2003), a grande vantagem de se investir no esporte como meio alternativo de divulgação é a mídia que ele gera. Para Melo Neto (2003, p.26):

O marketing esportivo também se caracteriza por ser uma mídia alternativa. O esporte, por si só, tem um espaço publicitário reservado em qualquer veículo de comunicação, pois as notícias do esporte ajudam a vender o veículo (jornal, revista, rádio e TV).

Também é importante se destacar que as empresas ao se unirem ao esporte têm a seu favor o fator regional, ou seja, ao patrocinarem um clube de futebol do nordeste, por exemplo, poderão atuar nesse mercado com mais facilidade do que se utilizassem a mídia tradicional. Isso ocorre devido ao fator emocional do esporte, já citado neste estudo, são os benefícios intangíveis do esporte, emoção, superação, glória dentre outros. Esses bens intangíveis acabam sendo facilitadores para que empresas invistam em ações regionais de forma mais efetiva e penetrem em mercados, antes inexplorados de forma mais rápida e efetiva.

No início dos anos dois mil a General Motors do Brasil optou por patrocinar o Internacional e o Grêmio, dois dos maiores clubes de futebol do Brasil e os maiores do Rio Grande do Sul. Essa ação foi considerada ousada, pois jamais uma empresa patrocinara dois clubes rivais ao mesmo tempo, porém a rivalidade no sul era tão grande na época e, ainda é, que a GM fez a opção de estampar sua marca nas duas camisas. Como isso a empresa, que estava abrindo sua primeira fábrica no Estado, teve mais tranquilidade para realizar suas

campanhas publicitárias e, uma maior aceitação da comunidade local (POZZI, 1998). Melo Neto (2003), diz que para obter sucesso em ações de marketing esportivo é preciso adequar a modalidade esportiva às estratégias de mercado e institucionais da empresa.

A General Motors do Brasil soube trabalhar muito bem, tanto o fator regional quanto o emocional e, por isso, sua ação estratégica de entrada no estado do Rio Grande do Sul foi tão bem sucedida. O fator emocional do esporte pode transformar produtos ou serviços que, muitas vezes, não têm identificação com a cultura local em produtos objetos do desejo. Segundo Felipe Rangel, administrador de empresas e pesquisador de marketing esportivo, em artigo postado no Blog Mundo do Marketing Esportivo, em 14 de setembro de 2014, o fator emoção no esporte,

[...] oferece aos profissionais de marketing uma oportunidade única, a de agregar sentimentos a um produto que por sua natureza não transmite emoção, como exemplo um seguro de vida ou cartão de crédito. Ao relacionar essas categorias de produtos ao esporte e personalidades esportivas dá a eles acesso a emoções que lhe escapariam de outra forma. O uso bem-sucedido do esporte no marketing coloca o aspecto emocional em jogo e isso pode desenvolver relacionamentos com os consumidores e mercados de forma eficaz45_.

Para Melo Neto (2003) o alto retorno de imagem na forma de publicidade espontânea é o maior benefício que as empresas obtêm com ações focadas no esporte. Melo Neto (2003) cita Darren Marshall, então vice-presidente da Sponsorship Research Internacional que, em palestra proferida na 1ª Conferência Internacional de Marketing Esportivo, no ano de 1994, disse que o retorno de uma empresa que investe em eventos esportivos chega a ser até quatro vezes maior que o da publicidade tradicional (MELO NETO, 2003).

Ainda com base nas ideias do autor são três os tipos de retorno para as empresas que investem em ações estratégicas de marketing esportivo. O primeiro retorno é o publicitário, este que é direto, pois a divulgação do esporte é maciça em diversas mídias e, onde está o clube ou entidade esportiva, está também a marca da empresa patrocinadora; já o segundo retorno, também direto, é o de imagem, pois segundo o autor a imagem da empresa patrocinadora recebe de forma direta todos os valores intangíveis do esporte como sucesso, vitória, superação etc.; por fim Melo Neto (2003) cita o retorno sobre vendas, estas que são conferidas de forma indireta, pois não ocorrem de forma imediata após a efetivação do patrocínio (MELO NETO, 2003). Melo Neto (2013, p.39) diz que:

45 _{RANGEL, Felipe. Fator emoção do marketing esportivo. Blog Mundo do Marketing Esportivo, Artigo, São Paulo,} 14 set. 2014 - ver referências.

[...] As empresas se apropriam do esporte como uma plataforma de comunicação para seus produtos e suas marcas. Para elas, associar-se ao esporte é garantia de exposição, de visibilidade e, sobretudo, de melhor relacionamento com seus clientes e demais parceiros. Seu objetivo principal é transferir benefícios, atributos e valores do esporte para seus produtos e suas marcas e inserir esses produtos e essas marcas no ambiente do entretenimento esportivo.

Alexandre Luzzi Las Casas (2002) corrobora com as ideias propostas por Melo Neto (2003). Segundo Las Casas (2002) as principais vantagens do marketing esportivo são: divulgação da marca; apelo às emoções; simpatia junto às mídias; custos menores; imagem ligada ao público jovem e ações combinadas. Em relação à divulgação das marcas o autor diz que a marca da empresa patrocinadora é exposta em diversos veículos alternativos como bonés, camisas do clube, arenas esportivas, dentre outras mídias; já o apelo às emoções proposto por Las Casas (2002) versa sobre o fato da transferência dos valores emocionais do esporte para as empresas patrocinadoras; a simpatia junto às mídias é outro fator destacado pelo autor, segundo ele a empresa que se associa ao esporte cria com a mídia e com a comunidade local um laço de simpatia, ou seja, passa a ser vista como mais um membro integrante da cultura local; os custos menores se dão, pois a empresa aparece em vários veículos de forma gratuita, graças ao clube ou entidade esportiva que ela patrocina; a imagem

ligada ao público jovem, segundo Las Casas (2002), se dá pela própria natureza da maioria

dos esportes que são praticados, em sua maioria, por jovens; por fim o autor cita as ações

combinadas, que são os eventos esporádicos feitos pela empresa em parceria com seu

patrocinado (LAS CASAS, 2002). Isso é muito comum em pré-temporadas de clubes de futebol, basquetebol ou voleibol, onde as equipes excursionam pelo mundo fazendo apresentações, workshops dentre outras atividades a fim de divulgar a modalidade e, também, suas patrocinadoras.

Até este momento, somente foram citadas as principais vantagens de se investir em marketing esportivo por parte das empresas patrocinadoras. Porém, os clubes ou entidades esportivas também precisam investir em ações promocionais dessa natureza (marketing esportivo). Com base nas ideias de Wesley Cardia (2004) clubes ou entidades esportivas como as federações, FIFA, CBF, COI etc., precisam divulgar seu produto ou serviço através de ações de comunicação e marketing visando atender as necessidades de desejos de seus públicos. Cardia (2004) cita que esse processo de atendimento das necessidades e desejos do

público esportivo pode ser enquadrado na categoria de ações estratégicas de marketing esportivo.

Melo Neto (2013) cita a necessidade que clubes e entidades esportivas (COI, FIFA, CBF etc.) têm de divulgar seus produtos, tendo o esporte como atividade-fim. Ou seja, clubes e entidades esportivas são os detentores do esporte, sem eles o espetáculo do esportivo não aconteceria.

Ao contrário das empresas que usam o esporte como atividade-meio para gerar benefícios para suas marcas, seus produtos e negócios, as entidades esportivas (confederações, federações, ligas, clubes e associações esportivas) têm o esporte como suas atividades-fim. A promoção do esporte é sua missão, e desenvolver os mercados de consumo do esporte e de prática esportiva, seu propósito (MELO NETO, 2013, p.44).

Ainda com base em Melo Neto (2013), clubes e entidades esportivas, por serem os donos do negócio esportivo, praticam o mais puro marketing esportivo; já as empresas, por apenas se apropriarem do esporte como meio de divulgação, realizam marketing por meio do esporte. “A gestão do esporte como produto é a principal finalidade de uma entidade esportiva. É sua razão de ser, o principal e único motivo de sua existência” (Melo Neto, 2013, p. 45).

A gestão profissional do esporte faz com que clubes e as entidades esportivas tenham mais visibilidade nas modalidades em que atuam e gerenciam. As entidades esportivas e os clubes devem focar seus esforços de comunicação na manutenção e ampliação do público cativo do esporte (torcedor e apreciador da modalidade); devem também estar atentos a novos mercados consumidores do esporte (ampliação da modalidade e de público); prezar pelo cumprimento das regras de cada modalidade; dar ao torcedor um grande espetáculo esportivo, informando com antecedência o dia e a hora do jogo; precisam oferecer artigos esportivos de qualidade a seus públicos e, isso se deve, aos contratos que irão firmar com grandes empresas produtoras de artigos esportivos. Enfim, a construção de um bom produto esportivo é de inteira responsabilidade dos clubes e das entidades esportivas (MELO NETO, 2013).

Nem sempre, um clube ou entidade esportiva dispõe de todos os recursos financeiros de que precisa para realizar uma boa gestão do produto esportivo. Devido a isso realizar campanhas publicitárias para a ampliação ou manutenção de públicos se faz necessário. No futebol, tanto no brasileiro quanto no mundial, a grande ação estratégica do momento versa sobre os programas de sócios-torcedores. Praticamente todos os clubes de futebol do Brasil têm seus programas de sócio torcedor. Essa ideia já vem sendo utilizada no continente

europeu há mais tempo, haja vista que clubes como Barcelona, da Espanha, Benfica, de Portugal e Manchester United, da Inglaterra estão entre os que mais têm obtido sucesso com seus programas de sócio. Para que esse tipo de ação promocional possa dar certo, o clube ou entidade esportiva precisa criar atrativos para que seu torcedor pague um determinado valor por mês e seja sócio contribuinte. Por isso, em geral, o associado de um clube de futebol recebe alguns brindes em troca de seu pagamento mensal. O sócio torcedor tem descontos na compra de ingressos, recebe informativos exclusivos do clube, com notícias de primeira mão, ganha descontos nas lojas oficiais do clube dentre outras facilidades que serão criadas por cada clube levando em conta a realidade cultural e social de seus torcedores.

Segundo matéria postada pela redação do site Sportv.globo.com46_{, em 12 de maio de}

2015, Palmeiras e Corinthians atingiram a marca de mais de 100 mil sócios cada um, o Grêmio, de Porto Alegre, chega próximo aos 90 mil, já seu arquirrival, o Internacional, ainda é o líder com quase 140 mil sócios. Todos os quatro clubes têm em comum a construção de seus novos estádios, dois deles construídos para a Copa do Mundo de 2014, o do Corinthians e o do Internacional. Ainda segundo a matéria do site Sportv.globo.com, o Internacional arrecadou com o seu programa de sócio torcedor perto de 59 milhões de reais em 2014. A matéria cita também que o Benfica, de Portugal, que tem cerca de 5,8 milhões de torcedores, já atingiu a marca de 270 mil sócios.

Sabe-se que, atrair novos sócios torcedores não é tarefa fácil para os clubes de futebol, em geral, eles precisam investir em campanhas publicitárias, utilizando grandes ídolos do passado e do presente como garotos-propaganda e, também como se sabe, campanhas publicitárias custam caro. Após conquistar é preciso manter esses sócios como pagantes e, isso, também não é fácil, visto que o número de torcedores que pagam em dia suas mensalidades varia muito de acordo com o desempenho da equipe durante a temporada. Segundo um estudo publicado pelo Grupo Marketest47_{, em setembro de 2005, o Benfica e o}

Sporting, clubes de futebol da cidade de Lisboa, Portugal, investiram cerca de cinco milhões e meio de Euros em campanhas publicitárias no ano de 2005. O principal objetivo de ambas as equipes era aumentar o número de sócios torcedores.

Percebe-se que o aumento do número de sócios torcedores nos clubes de futebol está diretamente ligado ao investimento que é feito em publicidade; também é preciso manter uma

46 _{Por redação. Clubes apostam cada vez mais em sócios-torcedores para driblar crise. Site Sportv.globo.com,} editoria de esportes, Rio de Janeiro, 12 mai. 2015 - ver referências.

47 _{Por redação. Clubes de futebol investem em publicidade. Site Marktest.com, Artigo, Lisboa, 06 set. 2005 - ver}

proximidade com os ídolos do passado e ter potenciais ídolos no presente; outro ponto chave de sucesso é montar boas equipes e fazer boas campanhas nas competições que disputam durante a temporada. Portanto, investir em ações de marketing esportivo, levando sempre em conta a importância do ‘P’ da paixão, proposto por Melo Neto (2013), é ponto chave na

construção da identidade corporativa dos clubes de futebol e, também na conquista e manutenção de novos públicos.

Quando os clubes e as entidades esportivas perceberem que os esportes que eles são detentores devem ser gerenciados de forma profissional e visto como um produto, haverá uma clara tendência de maior desenvolvimento. Esse fato pode ser visto em ligas que têm um alto grau de profissionalização como é o caso da Liga de Basquete Norte-Americana, a NBA, a Liga Inglesa de Futebol, Premier League, a Liga Nacional de Futebol Americano, NFL, dentre outras que já atingiram o status de produto esportivo de muita qualidade.

As ligas gerenciadas de forma profissional tendem a transformar qualquer produto esportivo em um ótimo meio de divulgação empresarial, ou seja, irão atrair mais empresas investidoras e patrocinadoras. Os clubes, imersos em ligas mais fortes, organizadas e profissionais, também vão colher as beneficies desse fato. Em geral terão mais público em seus jogos e, consequentemente, maior receita de bilheteria; vão comercializar mais produtos licenciados com suas marcas; a camisa de jogo, fator chave de consolidação da imagem da marca de um clube, também será mais vendida; os espaços publicitários, a que o clube tem direito, serão mais facilmente comercializados; os contratos de patrocínio serão mais vantajosos ao clube; a mídia também irá pagar mais pela compra dos direitos de transmissão dos jogos; os programas de sócio torcedor serão mais vendidos e a inadimplência será menor frente aos que já estão no programa; os atletas irão ter uma maior valorização (MELO NETO, 2013). Em resumo, uma liga esportiva forte trará muitas vantagens aos clubes que dela fazem parte.

Após a explanação dos principais pontos positivos de se investir em ações estratégicas de marketing esportivo, se faz necessário apontar as desvantagens de realizar esse tipo de ação de marketing. Las Casas (2002) cita o caso do futebol brasileiro para exemplificar o menor investimento em ações de marketing esportivo por parte das empresas. Segundo o autor a falta de planejamento das entidades esportivas, o calendário mal organizado das competições, a corrupção, dentre outros fatores acabam por afastar tanto empresas investidoras quanto os torcedores dos estádios (LAS CASAS, 2002). Essa máxima, mesmo estando focada no futebol, pode ser aplicada a diversos esportes no Brasil, visto que os mesmos acabam vivendo de doações, quase sempre dos governos, por não terem o planejamento estratégico

empresarial adequado e a idoneidade necessária na gestão do esporte como negócio. Segundo Las Casas (2002, p.204) o futebol no Brasil tem,

[...] campeonatos confusos, regulamentos e torneios difíceis de serem entendidos, bem como a recente corrupção revelada, os torcedores acabam afastando-se dos estádios. Esses fatos são agravados pelo aumento da violência nos estádios.

O livro escrito por Alexandre Luzzi Las Casas é de 2002, porém, a citação acima ainda é totalmente compatível com a realidade atual do futebol, não apenas no Brasil, mas no mundo. Melo Neto (2003) segue a mesma linha adotada por Las Casas (2002) citando a desorganização do campeonato brasileiro e de como isso desprestigia a modalidade em nosso país. Segundo Melo Neto (2003, p. 104):

[...] Se os campeonatos são confusos e os regulamentos de difícil entendimento, as pessoas, mesmo os torcedores mais fanáticos, que não são ‘trouxas’, fogem dos estádios. Além disso, com o recrudescimento da violência, cada vez mais acontecem jogos com públicos insignificantes. As consequências deste descalabro na administração do futebol brasileiro se refletem diretamente em nossos clubes. Estes tornam-se deficitários.

Recentemente, a FIFA, entidade máxima do futebol mundial, foi exposta à mídia devido a ações de corrupção dentro do futebol. A investigação ainda está em curso, porém, pelo que se sabe, diversos presidentes de federações e confederações pelo mundo estão sendo investigados por corrupção e alguns já foram detidos pelo FBI. Segundo matéria postada em 27 de maio de 2015 pelo jornalista Mauro Pimentel do Portal de Notícias Terra.com.br, a FIFA, entidade máxima que gerencia o futebol pelo mundo

[...] virou palco de enorme escândalo a apenas dois dias de nova eleição presidencial. Nesta quarta-feira, uma operação especial na Suíça, sob liderança do FBI, prendeu sete dirigentes da Fifa e cinco executivos indiciados por extorsão e corrupção, de acordo com comunicado emitido pelo Departamento de Justiça dos EUA. Um dos detidos foi José Maria Marin, ex-presidente da Confederação Brasileira de Futebol [...]. Todos serão extraditados e julgados pela Justiça americana e podem pegar 20 anos de prisão [...]48_.

Essa mácula na imagem institucional da FIFA é, indubitavelmente, transferida para seu produto carro-chefe, o futebol de campo. Isso pode afastar novas e antigas empresas

48 _{PIMENTEL, Mauro. Operação na Suíça prende Marin e outros dirigentes da Fifa. Portal TERRA.com.br,} Editoria de Esportes, São Paulo, 27 mai. 2015 - ver referências.

investidoras desse esporte (futebol). Os profissionais do futebol (treinadores, auxiliares técnicos, atletas, dirigentes e empresários), devido a seus altos salários, comissões suspeitas e estrondosas, também estão em foco neste momento, pois não se sabe ao certo de onde vem todo o dinheiro utilizado para o pagamento de salários, prêmios, comissões e contratações dentro do esporte.

O professor titular da Escola de Educação Física e Esporte (EEFE) da Universidade de São Paulo (USP) Ary José Rocco Júnior, em artigo intitulado ‘Relações perigosas: o caso FIFA e seus reflexos na comunicação esportiva’, postado no site da Associação Brasileira de Relações Públicas (ABRP), em 02 de junho de 2015, cita alguns dos problemas que a corrupção no futebol mundial pode trazer para a gestão do mesmo como negócio. Segundo o professor Ary Rocco (2015), a bandeira internacional de cartões de crédito VISA, uma das principais patrocinadoras da FIFA, pediu recentemente explicações a entidade (FIFA) sobre o ocorrido, tendo inclusive ameaçado deixar o patrocínio do esporte, assim como a VISA, a Coca-Cola e a Hyundai também cobraram explicações sobre o ocorrido. Ainda segundo o texto do professor Ary Rocco Júnior (2015), se faz necessário a criação de um código de ética nas relações de patrocínio no futebol: