O esporte como indústria global

A indústria mundial do esporte tem evoluido muito nos últimos anos, principalmente depois dos anos dois mil. Porém, foi uma grande falha de planejamento que marcou a mudança de pensamento dos gestores esportivos e trouxe novas ideias ao mercado do esporte. Trata-se do fracasso financeiro dos Jogos Olímpicos de Moscou, em 1980. Esse fato fez com que novos modelos de negócio fossem criados para o esporte olímpico.

Outro fato de grande relevância para a evolução dos negócios no esporte foi à aplicação de técnicas modernas de gestão, de marketing e de finanças que se deu nos Jogos Olímpicos de Los Angeles, no ano de 1984. Los Angeles provou ao mundo que grandes competições

esportivas podem ser lucrativas, tanto para o país que sedia o evento quanto para os parceiros comerciais que o apoiam. Os Jogos Olímpicos de 1984 foram sucesso de mídia e, também, financeiro. A emissora de televisão que adquiriu os direitos de transmissão dos Jogos Olímpicos de 84 foi a norte-americana ABC e, pagou por eles, cerca de US$ 225 milhões. Dessa forma, teve direito exclusivo a transmissão e, também, a venda dos mesmos para outras emissoras (PAYNE, 2006). As estratégias comerciais dos Jogos Olímpicos de Los Angeles não pararam na comercialização dos direitos de transmissão, “quanto aos custos, optou-se pela utilização das instalações já existentes. Em vez de se construir um estádio olímpico totalmente novo” (MELO NETO, 2003, p.117).

Já a comercialização das cotas de patrocínio das partidas, os organizadores optaram por vender às mesmas para algumas empresas e, na forma de contratos de exclusividade. Nesse sentido, a marca da corporação teria o direito de aparecer sem suas principais concorrentes. Com base em Melo Neto (2003, p.118) quanto às cotas de patrocínio:

A nova estratégia foi limitar os patrocinadores oficiais a três dúzias de grandes empresas, com apenas um patrocinador para cada produto ou ramo de serviço.’ Se você gasta 50 mil dólares para ser um dos quatrocentos patrocinadores das Olimpíadas (em 1980), seus 50 mil dólares provavelmente não conseguiram causar grande impacto sobre os consumidores’, explica Paul Rogalla, gerente de campanhas publicitárias da empresa Lee Hill [...].

Além da venda de cotas de patrocínio para empresas como, Coca Cola, Xerox, McDonald`s entre outras, o Comitê Organizador dos Jogos de Los Angeles vendeu a concessão do uso da marca do evento, isso gerou mais lucro ao Comitê (MELO NETO, 2003, p.118).

A National Basketball Association (NBA) é outro bom exemplo de administração do

esporte com visão global de negócios. No final da década de 80, a NBA estava enfrentando um dilema: ser apenas um sucesso nacional ou se tornar um produto mundialmente conhecido. Ela optou pela segunda, pois David Stern, um dos donos da Liga na época, remodelou as estratégias de marketing visando vender o produto NBA para todo o mundo.

Dentre as principais mudanças, destacam-se: o desenvolvimento de fitas cassete com as principais jogadas e entrevistas dos jogadores da Liga NBA; a realização da partida de abertura do torneio na cidade japonesa de Tókio, no ano de 1990; a participação do chamado “time dos sonhos”, nos Jogos Olímpicos de Barcelona, em 1992; o aumento da

comercialização dos direitos internacionais de transmissão e das exportações de produtos licenciados com a marca NBA. (MULLIN, HARDY, SUTTON, 2004).

Essas estratégias de divulgação, desenvolvidas por David Stern, transformaram a Liga NBA na “[...] marca esportiva mais famosa do mundo” (MULLIN, HARDY, SUTTON, 2004, p.14). Devido ao sucesso da NBA, ainda no ano de 97, a Liga já comercializava por volta de 500 milhões de dólares em produtos além das fronteiras dos EUA (MULLIN, HARDY, SUTTON, 2004). Durante toda a década de 90, a NBA acumulou fãs pelo mundo todo. Foi assim na conquista de novos mercados na Europa, Oceania, Asia e América do Sul (MULLIN, HARDY, SUTTON, 2004).

A gestão das modalidades esportivas está mais profissional a cada ano, isso faz com que os esportes recebam maiores investimentos financeiros das empresas patrocinadoras e/ou parceiras. No ano de 1990, o montante gasto pelas empresas, apenas com patrocínio, foi de US$ 7,7 bilhões, menos de uma década depois, em 1998, esse valor ficou próximo de US$ 20 bilhões (ALMEIDA, SOUSA, LEITÃO, 2000). A profissionalização da gestão esportiva faz com que as empresas tenham mais confiança em patrocinar e/ou apoiar os esportes. De acordo com Almeida, Sousa, Leitão (2000, p.29) quanto à distribuição das verbas das empresas no esporte:

[...] A propaganda em jornais e revistas dá uma média de 15%; patrocínio, uma média de 10%; propaganda na TV, uma média de 15%. Agora, o principal ponto: promoção e merchandising, 30%. E prestem atenção no detalhe ali: camarotes, ingressos e demais despesas de hospitality, 30%. A ‘Top Sponsors Sports’, empresa de pesquisa especializada em esportes. No ano de 1998, trouxe a público um estudo que mostrava os esportes que recebiam os maiores investimentos na forma de patrocínio. Como se esperava, a modalida esportiva mais beneficiada pelos patrocinadores foi o futebol, tendo alcançado um investimento próximo aos 917 milhões dólares americanos; já as Olimpíadas, obtiveram o segundo lugar em investimento e o tênis, por conseguinte, ficou na terceira posição (ALMEIDA, SOUSA, LEITÃO, 2000). No que tange aos maiores índices de audiência do esporte, destacam-se a “[...] Copa do Mundo, Jogos Olímpicos, Fórmula 1, Tênis e Superbowl” (ALMEIDA, SOUSA, LEITÃO, 2000, p.30).

Levando-se em consideração as receitas esportivas de licenciamento, venda de atletas, receitas de arena, patrocínios esportivos dentre outras, a indústria Mundial do esporte movimentou, no ano de 1986, 47,3 bilhões de dólares; já em 1987, o ganho bruto foi de 50,2

bilhões de dólares; em 1988, por fim, o valor foi de 63,1 bilhões (PITTS, STOTLAR, 2000). No final da década de 80, mais precisamente em 1988, a indústria esportiva dos EUA ocupava a posição de número 22 no ranking econômico do citado país. Estando à frente de setores já consagrados como, por exemplo, veículos motorizados e peças automotivas, transporte aéreo e hospedagem (PITTS, STOTLAR, 2004).

A partir do meio da década de noventa e início dos anos dois mil a indústria do esporte se torna global e bilionária. Os números atuais vêm crescendo a cada ano e a tendência é que esse crescimento se mantenha ainda por mais alguns anos. O futebol é, sem dúvida, uma das modalidades esportivas que mais movimenta a indústria global do esporte. Sendo assim, algumas ligas e campeonatos de futebol como, por exemplo, as da Espanha, da Inglaterra, da França, dos EUA, da China, de Portugal e Itália estão financeiramente à frente de outras, como a brasileira, a argentina e a mexicana. Mesmo assim, todos os campeonatos e ligas acima citados estão evoluindo em estrutura e financeiramente e, seus mercados, ganhando projeção mundial nos últimos anos.

A Liga Inglesa de Futebol, Premier League, fechou em fevereiro de 2013 um contrato de transmissão com a Benfica TV pelos próximos três anos, ou seja, até 2016. Esse fato chega a parecer estranho, pois a Benfica TV pertence a um famoso clube de futebol português, o Benfica, de Lisboa. É no mínimo curioso que um clube de futebol português tenha interesse em transmitir, na sua própria Tv, um campeonato rival. Isso só nos mostra o quanto a marca

Premier League tem crescido no mundo e na própria Europa (CAVALEIRO, 2013).

A evolução das receitas dos campeonatos e ligas da Europa também têm sido uma constante nas últimas duas décadas. Claro que temos que levar em conta que muitos bilionários árabes, russos, norte-americanos, ucranianos dentre outras nacionalidades estão investindo dinheiro na compra e patrocínio de clubes. Este investimento faz com que o balanço contábil desses campeonatos se torne anualmente positivo, ou seja, mostre lucro.

O jornalista Emerson Gonçalves, em sua coluna ‘Olhar Crônico Esportivo, hospedada no site Globoesporte.com, cita na data de 02 de agosto de 2013, uma pesquisa feita pela Deloitte e Análise Amir Somoggi que mostra alguns dados que ratificam a evolução financeira dos maiores campeonatos de futebol da Europa. De acordo com o estudo, o crescimento das receitas brutas de algumas ligas europeias, entre os anos de 2010 e 2012, foi respectivamente: Liga Russa (73%); Liga Turca e Inglesa (17%); Liga Alemã (14%); Liga Espanhola (11%); Italiana (4%); Holandesa (3%); Francesa (3%). A título de curiosidade, o estudo também cita o campeonato brasileiro como tendo crescido 43% entre 2010 e 2012 (GONÇALVES, 2013).

Ainda segundo dados obtidos na coluna ‘Olhar Crônico Esportivo’, do jornalista Emerson Gonçalves, temos o valor da receita anual bruta dos doze principais clubes europeus no ano de 2012 em milhões de euros: 1º Real Madrid (512,6); 2º Barcelona (483,0); 3º Manchester United (395,9); 4º Bayer de Munique (368,4); 5º Chelsea (322,6); 6º Arsenal (290,3); 7º Manchester City (285,6); 8º Milan (256,9); 9º Liverpool (233,2); 10º Juventus (195,4); 11º Borussia Dortmund (189,1); 12º Internazionale (185,9) (GONÇALVES, 2013).

Grande parte do sucesso financeiro dos clubes europeus e, principalmente das equipes que compõem a Liga Inglesa de Futebol, se dá pela forma como é feita a divisão das receitas obtidas. Ou seja, há uma estratégia mais democrática na divisão das receitas de televisão e cotas de patrocínio que a Liga recebe e repassa aos clubes. A Premier League segue três critérios básicos para fazer a divisão das receitas entre os clubes franqueados. O primeiro diz que 50% do que é arrecadado com direitos de televisão é divido em partes iguais com todos os clubes da primeira divisão; o segundo critério diz que, os outros 25% das receitas são por mérito de cada clube, ou seja, a colocação de cada um no campeonato; os últimos 25% da arrecadação são divididos pelo número que cada clube tem de jogos transmitidos, sendo garantido um mínimo de transmissão de 10 jogos por equipe (GONÇALVES, 2013).

A forma para a divisão das cotas televisivas da Liga Inglesa faz com que as receitas, advindas dos direitos de transmissão de tv, sejam bem interessantes. Os números da temporada 2012/2013 mostram o quão justo são os critérios adotados pela Liga e, como isso fortalece o todo, pois clubes menores também conseguem ser fortes financeiramente. A equipe de futebol do Manchester United, apenas com direitos de transmissão de seus jogos na Liga Inglesa, ganhou por volta de 60,8 milhões de libras esterlinas, isso para ter 25 jogos transmitidos ao vivo. Já o último colocado do campeonato, o Queens Park Rangers, recebeu aproximadamente 39,7 milhões de libras e teve 11 partidas transmitidas ao vivo pela Televisão BBC, de Londres (GONÇALVES, 2013).

Ainda segundo as informações coletadas no site Globoesporte.com, em 16 de junho de 2012, constantes na coluna ‘Olhar Crônico Esportivo’, escrita pelo jornalista Emerson Gonçalves, encontram-se dados referentes ao novo contrato de televisão assinado pela

Premier League para as temporadas 2013/14, 2014/15 e 2015/16. Segundo o jornalista

Emerson Gonçalves:

O novo acordo para venda dos direitos de transmissões da Premier League para o mercado doméstico do Reino Unido – Inglaterra, Escócia, País de Gales e Irlanda do Norte – para o triênio 2013/2016, traz novos e impressionantes números para o mercado: 3,018 bilhões de libras esterlinas,

equivalentes a 3,753 bilhões de euros, que significam 4,754 bilhões de dólares ou, finalmente, 9,72 bilhões de reais. Por ano, esses valores ficam em 1,251 bilhão de euros ou 3,24 bilhões de reais. Em relação ao acordo anterior, válido para o triênio 2010/2013, o aumento é de 70%. Por outro lado, para tornar ainda mais atrativos os seus pacotes, a Premier League aumentou em 40 o número de partidas dos pacotes negociados, totalizando 154 jogos1_.

Os números são impressionantes, haja vista que nas décadas de 80 e 90, por exemplo, o futebol inglês estava à beira da falência. Na época, os principais problemas apontados eram a incompetência administrativa dos gestores, as denúncias de corrupção e manipulação de resultados, a influência negativa dos bancos de apostas e as brigas e mortes entre torcidas organizadas. Em pouco mais de vinte anos, a Premier League se transformou no campeonato de futebol mais valioso do mundo, solucionou praticamente todos os problemas advindos das torcidas organizadas e da manipulação de resultados. Atualmente, a Liga cresce de maneira vertiginosa, a lição a ser tirada, até por outras ligas pelo mundo, é que com boa organização e gestão profissional o futebol é, sem dúvida, um ótimo produto a ser trabalhado.

O trabalho de comunicação e marketing feito por clubes europeus e por suas respectivas ligas vai muito além do que apenas vender cotas de patrocínio e direitos de transmissão dos eventos. Os departamentos de marketing são atuantes no desenvolvimento de novos produtos e mercados e, também, no trabalho de gestão da imagem das marcas das ligas e clubes, por isso, não é incomum que grandes times da Europa viagem pelo mundo, em suas pré- temporadas de preparação física é técnica, buscando expandir a divulgação de suas marcas. A equipe inglesa do Manchester United fez, em 2009, uma grande excursão de pré-temporada à China, desde então, vem constantemente marcando presença em mercados da Ásia. O objetivo principal dessas excursões é aumentar seu mercado consumidor, isso tem dado resultado, pois, aproximadamente 108 milhões de torcedores são chineses, vale lembrar também que, o clube já tem perto de 700 milhões de adeptos pelo mundo (GONÇALVES, 2012).

O trabalho de marca feito pelo time inglês do Manchester United lhe rendeu o título de clube mais valioso do mundo no ano de 2012. Em matéria postada no site ESPN.com, em 20 de abril de 2012, pelo jornalista Fernando Fleury, o time do Manchester United valeria, em 2012, cerca de 2,2 bilhões de dólares, vale destacar que, a matéria se baseia em uma pesquisa feita pela revista americana Forbes (FLEURY, 2012). A equipe do Manchester United teve também, na temporada 2012/2013, um lucro líquido de 185,6 milhões de euros, em relação à

1 _{GONÇALVES, Emerson. Premier League consegue 70% de aumento nos direitos de TV. Site Globoesporte.com.br,}

temporada anterior (2011/2012) o aumento foi de 13,4% (MARTINHO, 2013). Já em relação ao número de torcedores na Inglaterra e no mundo, o time inglês tem uma estimativa de 659 milhões de adeptos, sendo que deste número, 325 milhões estão no continente asiático (FLEURY, 2012).

Outro time inglês que também tem tido resultados financeiros muito bons e, tem ajudado a Premier League a se tornar o campeonato de futebol mais valioso do mundo, é Arsenal, de Londres. Segundo matéria postada no site Futebolbusiness.com.br, em 23 de setembro de 2013, pelo jornalista Fernando Martinho, os Gunners, apelido inglês do time do Arsenal, faturou 332,4 milhões de euros na temporada 2012/2013, tendo aumentado em 15,4% seus ganhos em relação ao ano anterior (MARTINHO, 2013). É interessante destacar que o referido clube inglês tem uma política de contratação de jogadores que é bem mais controlada que outros clubes da Europa. O Arsenal tem por praxe contratar atletas de menor valor financeiro, em geral são jogadores de boa técnica que, posteriormente, se tornam estrelas no time londrino.

De acordo com a mais recente pesquisa da revista Forbes, publicada em 2013, o clube mais valioso do mundo na atualidade é o Real Madrid. Ele está avaliado em 3,4 bilhões de dólares. Em segundo lugar está o clube inglês Manchester United, agora avaliado em 3,3 bilhões de dólares (OZANIAN, 2013).

Definitivamente, a organização dos clubes europeus e de suas ligas é algo a ser estudado e, quiçá, copiado por países que ainda não têm esse nível de organização para o esporte. Outro ponto importante e, que ajuda a explicar o porquê do crescimento financeiro do futebol na Europa, está nos ganhos dos clubes apenas com ações de marketing. Amir Somoggi, analista de marketing esportivo, em artigo postado no site Meio & Mensagem, em 17 de abril de 2012, ratifica a qualidade do trabalho dos departamentos de marketing de três grandes clubes europeus: Real Madrid; Barcelona; Manchester United. Segundo o artigo, o clube espanhol do Real Madrid ganha, apenas com ações do departamento de marketing, mais de 170 milhões de euros por ano, já outro grande clube espanhol, o Barcelona, arrecada 150 milhões e o inglês Manchester United 110 milhões de euros respectivamente (SOMOGGI, 2012).

Nem só de futebol vive a indústria global do esporte, aliás, a liga esportiva mais lucrativa do mundo é a Liga Norte-Americana de Futebol Americano - NFL. Segundo matéria postada no site Forbesbrasil.br, em 20 de agosto de 2013, pelo jornalista Monte Burke, a NFL tem uma estimativa de ganho, até o final do ano de 2013, de 9 bilhões de dólares. Porém, ainda segundo a matéria, a NFL tem como objetivo atingir um lucro anual de 25 bilhões de dólares, essa meta deve ser atingida até 2027 (BURKE, 2013).

Algumas das estratégias comerciais que a Liga NFL já adotou para alcançar seus objetivos foram às renegociações dos contratos de direitos de transmissão do campeonato com a ESPN americana e dos contratos trabalhistas com funcionários e prestadores de serviços, ambas realizadas em 2011. Já como projetos futuros, visando o crescimento almejado de 25 bilhões por ano, a Liga espera criar opções de transmissão via internet para diversos países do mundo, assim, cada veículo de mídia poderia negociar diretamente com a NFL os direitos de transmissão online. Outro ponto importante, é fomentar a projeção do canal a cabo NFL

Network, assim, com o aumento do número de assinantes, aumentaria consequentemente o

lucro da Liga e, por fim, a NFL espera aumentar a audiência do seu Fantasy Game – tipo de jogo online, onde as pessoas montam seus times de acordo com os campeonatos esportivos da vida real – com isso, em alguns anos, o game iria gerar perto de 100 milhões de dólares aos cofres da NFL (BURKE, 2013).

Segundo matéria postada no Portal Terra, em 16 de setembro de 2013 pelo jornalista Fábio Kadow, apenas na semana de estreia do campeonato de futebol americano de 2013 mais de 60 milhões de posts foram colocados na rede social Facebook, os assuntos principais desses comentários foram os jogos de estreia das respectivas equipes da Liga NFL. O jogo que abriu a temporada 2013 foi entre as equipes do Baltimore Ravens e Denver Broncos e a audiência registrada pela televisão americana NBC foi de aproximadamente 25 milhões de pessoas; já a televisão ABC, teve por volta de 19 milhões de telespectadores com a transmissão do jogo entre Dallas Cowboys e New York Jets (KADOW, 2013).

Acredita-se que, grande parte do sucesso da NFL esteja no fato de que suas trinta e duas equipes ganhem cotas de televisão iguais, isso vem ocorrendo há alguns anos e esse modelo de gestão tem sido um grande sucesso. Pelo modelo igualitário de divisão de cotas de televisão, adotado pela NFL, não importa se a equipe é de uma grande cidade e tem uma enorme torcida ou se é pequena e do interior do país, ambas recebem valores iguais, ou seja, o valor pago pela televisão para a transmissão do campeonato é divido de forma igual pelas 32 equipes que integram a Liga. Esse formato de gestão tem produzido equipes mais fortes e gerado mais campeões nos últimos anos, assim, o campeonato não fica previsível e a tendência é que mais pessoas queiram ver o esporte pela televisão (KFOURI, 2011).

Outro esporte que movimenta bilhões pelo mundo é o beisebol, claro que isso não ocorre no Brasil, onde a modalidade ainda está em fase de amadurecimento. Diferentemente da realidade brasileira, nos EUA, o beisebol é um esporte que faz muito sucesso entre o público. A Major League Baseball, ou simplesmente Liga de Beisebol Norte-Americana, é a segunda mais lucrativa dos EUA, ficando atrás apenas da NFL. Muitas vezes, a pergunta que

fica no ar é: Como os norte-americanos conseguem transformar seus esportes em fábricas de dinheiro? O sucesso das ligas esportivas norte-americanas pode estar atrelado ao trabalho árduo de seus gestores, ao profissionalismo dos mesmos e ao excelente planejamento estratégico de negócios.

O jornalista Daniel Zalaf, posta no site Máquina do Esporte, em 02 de abril de 2013, uma matéria que ratifica a importância do beisebol nos Estados Unidos. Os números mostrados na matéria ajudam a compreender o sucesso do esporte nos EUA. Segundo o jornalista, no ano de 2012, a Major League Baseball (MLB) obteve cerca de 7,5 bilhões de dólares em receitas, já em 2013, a previsão é de quase 8,4 bilhões de dólares. Ainda com base na referida matéria, um número chama a atenção, nos últimos 18 anos a MLB cresceu aproximadamente 257% (ZALAF, 2013).

Outro ponto que deve ser levado em consideração versa sobre a valorização de mercado que cada equipe franqueada da MLB teve em 2012. As equipes da Liga tiveram uma valorização média de mercado de 23% no ano de 2012, tendo sido estipulado o valor de 744 milhões de dólares por cada equipe. A arrecadação bruta das franquias também aumentou em 7%, o que representou uma média de ganho de 227 milhões de dólares por temporada. A média de público por campeonato da MLB também impressiona, 74,9 milhões de pessoas (ZALAF, 2013).

Embora nos últimos anos a audiência televisiva do beisebol venha caindo nos EUA, isso