Propriedades de arena

Durante as décadas de 80, 90 e até meados dos anos 2000 os estádios não representavam grande lucro para os clubes, principalmente os de futebol, haja vista que esportes de menor expressão até hoje não lucram com seus estádios. Com a chegada das modernas arenas, principalmente pós Copa do Mundo de 2014, esse cenário mudou sensivelmente. Dentro desses modernos estádios existem muitas opções para que as empresas possam divulgar seus produtos e serviços como, por exemplo, placas de arena (estáticas ou dinâmicas), camarotes, telões de alta definição, arquibancadas, área de hospitalidade, restaurantes etc., ou seja, as

possibilidades de divulgação de uma empresa em um estádio passaram das simples placas de arena a um gama bem maior de opções.

Segundo Pozzi (1998) investir na compra dos espaços de arena pode ser considerado como uma ação de merchandising esportivo.

Pode-se considerar também como receita de merchandising a comercialização das propriedades de arena (placas de publicidade, balões, túneis infláveis, valorização de torcidas uniformizadas, pontes, bóias, etc...). Mais uma vez, a chave do sucesso para a obtenção de recursos significativos em propriedades de arena é ter o evento transmitido pela TV, cujas câmeras estarão dispostas de tal maneira a mostrar estas propriedades durante a transmissão. Obviamente, o preço de cada propriedade de arena irá variar em função do tempo de sua exposição no vídeo. (POZZI, 1998, p.81).

Porém, por sua especificidade, a propriedade de arena esportiva deve ser tratada como um tópico à parte, mesmo que esta seja também mais uma ação de merchandising no esporte, é interessante que seja apresentada de maneira exclusiva e única dada a sua complexidade. Segundo Marco Antonio Siqueira (2014), autor do livro ‘Marketing esportivo: uma visão estratégica e atual’, as propriedades de arena são também merchandising esportivo.

O merchandising, ou seja, a exposição de marcas no perímetro de competição, como quadras, campos e pistas, é a propriedade mais disseminada em eventos esportivos de todos os portes, pelo baixo custo de implementação e pela exposição garantida diante de espectadores (ou praticantes) de um determinado evento [...]. (SIQUEIRA, 2014, p.42). Em relação à comercialização dos espaços de arena, estes são feitos diretamente com os clubes, donos das arenas ou com empresas terceirizadas que vendem esses espaços e repassam um valor ao clube detentor da arena. Vale dizer também que, federações e confederações têm, muitas vezes, alguns espaços pré-determinados destinados a seus patrocinadores masters (patrocinadores que compram cotas de patrocínio das confederações).

Segundo matéria postada no site do telejornal esportivo Globo Esporte, pelo jornalista Rodrigo Capelo51_{, em sua coluna ‘Dinheiro em Jogo’, em 25/11/2014, a ‘Arena Minas’,}

antigo estádio do ‘Mineirão’ tem obtido bons resultados com a venda de propriedades de arena. Com base nos dados apresentados pela matéria de Rodrigo Capelo (2014), na final da Copa do Brasil de 2014, entre os dois times mineiros, o Atlético e o Cruzeiro, apenas com a

51 _{CAPELO, Rodrigo. Como a Minas Arena fatura com a final de Atlético-MG e Cruzeiro na Copa do}

venda de camarotes a operadora da arena, a empresa ‘Minas Arena’, faturou perto de 1,6 milhões de reais. Capelo (2014) diz também que cada pessoa pagou perto de 800 reais para vivenciar a partida no conforto de um camarote. Outras propriedades de arena que são lucrativas, tanto para as empresas operadoras das arenas quanto para os clubes que nelas jogam, são as ‘cadeiras vip’. A ‘Minas Arena’ tem um total de 499 ‘cadeiras vip’ de alto padrão, o preço delas varia de 750 até 800 reais e podem gerar, dependendo do jogo, quase 400 mil reais por partida (CAPELO, 2014). Ainda segundo a matéria de Rodrigo Capelo (2014) outra forma de obtenção de lucro da ‘Arena Minas’ se dá na venda de espaços publicitários como placas de campo, faixas dentro e fora do estádio, propaganda nos telões e nas TVs, a arena conta com 230 TVs. Esse moderno aparelhamento das arenas esportivas faz com que clubes de futebol passem a lucrar também com o estádio, fato que nem era contabilizado aos caixas dos clubes até meados dos anos dois mil.

As empresas operadoras das modernas arenas acabam por fazer o papel que o clube, por estar focado na área esportiva, não consegue fazer com expertise. Segundo Rodrigo Capelo52_,

agora em coluna ao site Máquina do Esporte, postada em 22 de setembro de 2010, a ‘Traffic’, empresa especializada em gestão, licenciamento e marketing esportivo, fechou um contrato, ainda no ano de 2010, para operar as propriedades de arena do novo estádio do Grêmio, tradicional time da cidade de Porto Alegre. Segundo a matéria postada por Capelo (2010) a função principal da ‘Traffic’ será de comercializar ‘cadeiras vip’, camarotes e todas as outras opções publicitárias dentro da nova arena do Grêmio.

Com base na matéria postada no site Esporteuol.com.br, pelo jornalista Danilo Lavieri53_,

em 17/04/2014, o contrato de exploração da Arena Palmeiras, hoje chamada de Allianz Parque é um tanto quanto mais complexo. Segundo Lavieri (2014) as receitas advindas da venda de propriedades de arena entram todas para a construtora do estádio, a WTorre, isso porque foi a construtora que arcou com as despesas da arena. Porém, uma parte dos direitos de arena será repassado pela WTorre a Sociedade Esportiva Palmeiras. Outro ponto destacado na matéria de Danilo Lavieri (2014) diz que a WTorre investiu cerca de 550 milhões de reais na construção de todo o complexo esportivo do Palmeiras. Em relação à venda do nome do estádio, naming rights, para a empresa de seguros Allianz, foram pagos à WTorre 300 milhões de reais, deste valor o clube terá direito a 60 milhões. A Traffic também é uma das

52 _{CAPELO, Rodrigo. Traffic irá vender propriedades de arena gremista. Site MÁQUINADOESPORTE.com.br,} Coluna de Esporte, São Paulo, 22 set. 2010 - ver referências.

53 _{LAVIERI, Danilo. WTorre vende propriedades da Arena, mas Palmeiras só lucra se a bola rolar. Site} ESPORTEUOL.com.br, Editoria de Esportes, São Paulo, 17 abr. 2014 - ver referências.

empresas que faz parte do complexo Allianz Parque, ela comercializa diversas propriedades de arena, como camarotes e ‘cadeiras vip’ (LAVIERI, 2014).

Pode-se perceber que as ações de compra e venda de propriedades de arena, no que tange a clubes, construtoras e operadoras dos estádios, são um tanto quanto conflituosas. Contudo, para as empresas que optem por realizar a compra de propriedades de arena, como mais uma ação de marketing dentro do esporte, o caminho está aberto e o sucesso é quase certo.