Merchandising no esporte

O conceito de merchandising no esporte passa indubitavelmente pelo conceito de merchandising dentro do composto promocional. Segundo Melo Neto (2013) as ações de merchandising aparecem como forma de complemento a qualquer ação de comunicação e promoção, ele diz também que “[...] o merchandising sem a comunicação é inócuo e, sem a promoção, inexistente” (MELO NETO, 2013, p.303). Porém, antes que seja apresentado o conceito de merchandising no esporte se faz necessário entendê-lo dentro da área da comunicação.

Para Contursi (1991, p.97) o conceito de merchandising é repleto de definições, dentre as quais o autor destaca a mais comum:

[...] É um conjunto de atividades realizadas no ponto de venda, com objetivo de gerar disponibilidade e visibilidade dos produtos. Entendemos por visibilidade a presença física do produto no ponto de venda. A disponibilidade do produto também engloba o ‘Out of stock’ conhecido também pela sigla (oos) que significa ‘Não deixar faltar o produto no ponto de venda’.

Ainda de acordo com Contursi (1991) a meta de qualquer boa ação de merchandising é demonstrar os produtos ao público-alvo, é dar destaque aos produtos dentro dos pontos de venda. Fora do esporte, o merchandising ocorre principalmente nos pontos de venda, ou seja, nas lojas, onde o produto está e pode ser adquirido pelo público final. Para Chalmers (1971) devido às boas ações de merchandising nos PDV`s (pontos de venda) os produtos ganham ritmo de vendas, ou seja, saem mais rapidamente das gôndolas e prateleiras de mercados e lojas sucessivamente, o autor diz ainda que, a finalidade básica das ações de merchandising é obter lucro, vendendo mais produtos.

Dentre as muitas definições existentes, algumas contraditórias, a que nos parece mais interessante e, que melhor corrobora na construção teórica deste tópico da pesquisa para o termo merchandising, é a proposta pela pesquisadora e escritora Regina Blessa.

Merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto de venda que ofereça informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com propósito de motivar e influenciar as decisões de compra do consumidor. É um conjunto de atividades de marketing e comunicação destinadas a identificar, controlar, ambientar e promover marcas, produtos e serviços nos pontos de venda (BLESSA, 2010, p.2). Como já apresentado neste capítulo, alguns pesquisadores de marketing esportivo conceituam o termo como sendo apenas uma ação promocional. Ações promocionais, assim como as de merchandising, estão unidas, de alguma forma, à promoção de vendas. Vale também apresentar, neste momento, o conceito de promoção de vendas até para que seja diferenciado do conceito de merchandising. Segundo Contursi (1991, p.98) a promoção de vendas é:

[...] A ação que visa melhorar, acelerar ou dinamizar as vendas de um produto (ou serviço), por meio de atrativos especialmente dirigidos aos consumidores ou usuários, tais como baixas de preços, ofertas combinadas, brindes, concursos ou outras vantagens.

Para que fique claro que os conceitos de merchandising e promoção de vendas não são a mesma coisa tomamos como base a explicação de Blessa (2010). Segundo a autora as ações de merchandising são realizadas de forma constante nos PDV`s (pontos de venda), já as ações de promoção de vendas tem um tempo, um período pré-determinado, ou seja, têm data de início e de fim. Como base em Blessa (2010) entende-se também que o merchandising visa direcionar as ações de promoção de vendas, é o conceito planejador de qualquer ação promocional dentro dos pontos de venda.

Já no esporte, as ações de merchandising visam, principalmente, colocar as empresas patrocinadoras ou parceiras nos melhores espaços de divulgação, fazendo com que suas marcas e produtos ganhem visibilidade através do esporte alvo da ação de patrocínio ou apoio. Nesse sentido, clubes e/ou agremiações esportivas focam seus esforços na criação de novos espaços de divulgação em suas praças esportivas, em seus uniformes, nas coletivas de imprensa dentre outras ações para que os seus parceiros possam aparecer ao máximo na mídia e, por conseguinte, paguem mais as entidades esportivas por esses espaços.

Para Melo Neto (1995, p.153) o investimento em ações de marketing esportivo “[...] privilegia a busca de novos espaços de merchandising, favorecendo a veiculação do nome, produto e marca dos patrocinadores, a baixo custo ou a custo zero”. Sabe-se nos dias de hoje que, principalmente no futebol brasileiro, os custos de patrocínio subiram absurdamente, portanto não é mais tão barato para que uma empresa se associe a um clube de futebol, por exemplo, mas, em contrapartida, sabe-se também que o futebol ainda é uma mídia alternativa muito valiosa para grandes marcas neste país.

Em Melo Neto (2013), encontra-se uma clara definição para o que vem a ser merchandising no esporte:

No esporte, o procedimento é o mesmo. Os patrocinadores investem em propaganda do evento; a mídia dá cobertura ao evento (comunicação); a entidade esportiva utiliza diversas técnicas de promoção de vendas para atrair os torcedores; e as empresas patrocinadoras do evento, das equipes, dos clubes, dos atletas e do estádio, praticam ações de merchandising para maximizar a exposição de suas marcas. (MELO NETO, 2013, p.303).

Ainda segundo Melo Neto (2013, p.303) o merchandising dentro do esporte é “o somatório dessas ações de comunicação e promoção que culminam na exposição e ativação de marcas e produtos no cenário de um evento esportivo”. O autor divide o merchandising esportivo em três instrumentos: comunicação, promocional e publicidade. Como instrumento de comunicação o merchandising no esporte tem como foco ampliar a relação com os torcedores; já no âmbito promocional visa fazer com que os torcedores tenham consciência das marcas e produtos ligados ao esporte; e como forma de publicidade o foco é aumentar a divulgação de marcas, produtos e serviços dos parceiros ou anunciantes nos eventos esportivos (MELO NETO, 2013).

Luiz Fernando Pozzi (1998) explana sobre ações de merchandising no esporte tendo também como foco os eventos esportivos. Segundo o autor “[...] uma das grandes vantagens de se atrair uma grande audiência para um evento é a receita potencial advinda da venda de concessões pelo direito de se vender produtos aos espectadores.” (POZZI, 1998, p.80). Para Pozzi (1998) os eventos esportivos são uma ótima oportunidade para apresentar produtos e serviços ao público-alvo visto que ele está em um lugar definido e por um tempo determinado.

O autor diz também que, as diversas mídias alternativas do esporte como camisas dos clubes, placas de arena, túneis infláveis dentre outras formas de divulgação podem ser consideradas ações de merchandising no esporte (POZZI, 1998). Porém, a relação de

valorização de cada meio disponível para divulgação nos eventos esportivos está indubitavelmente ligada à transmissão do evento, ou seja, se este terá a cobertura ao vivo da televisão.

[...] Mais uma vez, a chave do sucesso para a obtenção de recursos significativos em propriedades de arena é ter o evento transmitido pela TV, cujas câmeras estarão dispostas de tal maneira a mostrar estas propriedades durante a transmissão. Obviamente, o preço de cada propriedade de arena irá variar em função do tempo de sua exposição no vídeo. (POZZI, 1998, p.81).

Para Melo Neto (1995, p.154) o merchandising no esporte ocorre de diversas formas como, por exemplo:

[...] Uma marca afixada no uniforme e demais equipamentos utilizados pelos atletas, nas placas e faixas nos locais das competições, no pódio de premiação e na fita de chegada possibilita a divulgação gratuita da marca dos patrocinadores na mídia impressa e às vezes, na mídia televisiva. Isto é o que denominamos merchandising no esporte.

Como o avanço da tecnologia as inserções virtuais vêm ganhando força dentro do merchandising esportivo. Isso faz com que as televisões, por exemplo, possam comercializar mais espaços a um maior número de empresas tendo mais tempo de apresentar suas marcas e produtos. As antigas placas estáticas nas arenas esportivas podem dar lugar a modernas inserções virtuais, estas previamente planejadas por clubes, por empresas e pelas televisões transmissoras dos eventos esportivos. Vale destacar que nos estádios de futebol do Brasil as placas estáticas ainda são maioria, diferentemente dos gramados europeus onde as placas já são quase que na totalidade digitais. Para Pozzi (1998, p.81) as placas “[...] de publicidade giratórias, por exemplo, permitem que vários patrocinadores ocupem o mesmo espaço, só que alternadamente”.

As opções para a realização de ações de merchandising tendo como tema o esporte são muitas, neste tópico foram apresentadas algumas dessas possibilidades, porém as empresas que migram parte de suas ações de comunicação para o esporte devem apenas atentar para a escolha do esporte ideal em relação a seus valores, a sua visão e a sua missão corporativa.