FASHION LAW SOB UMA PERSPECTIVA SOCIOAMBIENTAL Mariele Cristina De Abreu Zoratto
2. Difusão do sistema moda
Teóricos dividem a modernidade em dois perídos ideologicamente opostos, sendo a distinção feita por Zygmunt Bauman, o grande sociólogo de contemporaneidade, a que reflete melhor as características de nosso tempo.
Ao situarnos na modernidade líquida, Bauman sustenta que deixamos para trás a modernidade sólida, em que o coletivo sobrepujava o individual, o controle era tangível e panóptico, a tendência da sociedade era homogeneizante. O objetivo dessa fase, em que vigorava a denominada sociedade de produtores, era a segurança e a durabilidade. O tema é recorrente em suas obras, e em especial em Vida para consumo:
“A sociedade de produtores, principal modelo societário da fase ‘sólida’da modernidade, foi basicamente orientada para a segurança. Nessa busca, apostou no desejo humano de um ambiente confiável, ordenado, regular, trasnparente e, como prova disso, duradouro, resistente ao tempo e seguro. Esse desejo era de fato uma matéria-prima bastante conveniente para que fossem construídos os tipos de estratégias de vida e padrões comportamentais indispensáveis para atender à era do ‘tamanho é poder’ e do ‘grande é lindo’: uma era de fábricas e exércitos de massa, de regras obrigatórias e conformidade às mesmas, assim como de estratégias burocráticas e panópticas de denominação que, em seu esforço para evocar disciplina e subordinação, basearam-se na padronização do comportamento individual.”2
Desde o século XX, mais precisamente a partir de sua segunda metade, o mundo
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(ou grande parte dele) passou a caminhar em direção à modernidade líquida, aquela em que o individual subjuga o coletivo, o controle é difuso e intangível, e a tendência é uma sociedade cada vez mais pluralista, heterogênea, atomizada e individualista, em que eventos se sobrepõem numa velocidade inimaginável até então, e nada mantém sua forma por muito tempo:
“A história da humanidade é apresentada como uma longa marcha rumo à liberdade pessoal e à racionalidade. Seu último estágio, a passagem da sociedade de produtores para a de consumidores, em geral é apresentado como um processo gradual, a ser finalmente completado, de emancipação dos indivíduos das condições originais de ‘não escolha’ e depois de ‘escolha ilimitada’, de cenários estabelecidos e rotinas obrigatórias, de vínculos inegociáveis, preordenados e prescritos, e de padrões comportamentais compulsórios, ou pelo menos inquestionáveis. Em suma, essa passagem é apresentada como outro salto, possivelmente o salto conclusivo, do mundo das restrições e da falta de liberdade para a autonomia e o autodomínio individuais.”3
Tal movimento é em sua essência contraculturalista, se contraposto à ideologia da sociedade de produtores. A luta contra o “sistema” opressor e supressor da individualidade ganhou cada vez mais força no ideário social, até que hoje é possível afirmar que a contracultura venceu, e se tornou a cultura dominante.
Dentro da modernidade líquida, Bauman trabalha o conceito de sociedade de consumidores. As características do novo estágio da modernidade muito se dão em virtude do papel que o consumo passou a desempenhar. Se na modernidade sólida a sociedade era de produtores, na era líquido-moderna ela é de consumidores. Nunca se deixou de consumir ou produzir, a diferença está em qual papel é o principal.
Essa modalidade de organizção social é viabilizada pela cultura consumista, aquela que sem distinções de idade, raça, gênero etc., se destina a todos. A vocação consumista se baseia em desempenho individual. A partir da concessão de liberdade de escolha, o peso do sucesso e do fracasso recai exclusivamente sobre o indivíduo. Os consumidores falhos, aqueles que não conseguem acompanhar o ritmo da sociedade de consumo, são excluídos. Excesso é a palavra de ordem, e o descarte promete uma incrível sensação de alívio. O movimento, em busca do novo, é o comportamento esperado:
“A síndrome cultural consumista consiste, acima de tudo, na negação enfática da virtude da procrastinação e da possível vantagem de se retardar a satisfação – esses dois pilares axiológicos da sociedade de produtores governada pela sídrome produtivista. [...] Ela ergue o valor da novidade acima do valor da permanência. [...] A ‘síndrome consumista’ envolve velocidade, excesso e
desperdício.”4
Acontece que as ideias de velocidade, mudança, tirania do novo e contracultura sempre pertenceram à Moda. Aqui entendida como fenômeno que extrapola vestuário, e
3 BAUMAN, p. 81
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se estende pelas mais diversas áreas, é possível afirmar que estamos vivendo sua ideologia. O princípio da moda é criar uma velocidade cada vez maior, tornar um objeto supérfluo o mais rapidamente possível, para que um novo tenha chance5. Essa é
justamente a lógica da sociedade de consumidores.
Tal ideia foi tratada já em 1987 pelo filósofo francês Gilles Lipovetsky. Em sua obra O império do efêmero afirma que, muito embora empiricamente esse tipo de organização social possa ser caracterizada pela elevação dos níveis de vida, abundância de mercadorias e serviços, culto dos objetos e dos lazeres, moral hedonista e materialista etc., estruturalmente é a generalização do processo de moda que a define: “a sociedade centrada na expansão das necessidades é, antes de tudo, aquela que reordena a produção e o consumo de massa sob a lei da obsolescência, da sedução e da diversificação, aquela que faz passar o econômico para a órbita da forma moda.”6
O autor continua sua argumentação ao afirmar que é a ordem burocrático- estética que comanda a economia de consumo, agora reorganizada com base na sedução e no desuso acelerado, em que “a lógica econômica realmente varreu todo ideal de permanência, é a regra do efêmero que governa a produção e o consumo dos objetos”.7
Embora criticada ao longo da história por sua superficialidade, pela necessidade irracional de mudança, ou até mesmo por qualidades estéticas, foi a Moda que tornou habitual às pessoas a transitoriedade, a distinção aliada ao pertencimento, a representação visual do indivíduo. Vem dela a substituição do velho pelo novo (ou até mesmo a própria ideia de novo), de uma tendência por outra, ou de uma teoria dominante por outra mais atualizada. No plano ideológico, conta com o combate à tradição, ao conformismo, à homogenização.
Acontece que nem a Moda, indutora do comportamento da sociedade de consumo, restou imune a seu ritmo. As maneiras de viver, produzir e consumir aceleraram vertiginosa-mente, e a Moda seguiu esse mesmo rumo. Nesse panorama surge um novo método de produção de bens e satisfação dos consumidores: o fast
fashion.
Fast fashion – em tradução livre, moda rápida - é um modelo de produção da
indústria da moda, que opera em escala global, é pautado na renovação rápida dos estoques e no baixo preço das peças. A moda rápida, mais conhecida como fast fashion, é uma prática de grandes empresas internacionais de moda e redes de distribuição que conseguiram seduzir sua clientela graças à atualização constante do design de suas peças e aos baixos preços de seus produtos.8
Num ambiente tão dinâmico, a novidade nem sempre significa inovação. O que realmente opera são as “microdiferenças”9, e o foco no consumo, pois “com o sistema de
5 SVENDSEN (2010), p. 30. 6 LIPOVETSKY (2009), p. 184. 7 Ibid., p. 185. 8 SALCEDO (2014), p. 26. 9 LIPOVETSKY (2009).
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fast fashion há uma redução das pesquisas de tendências de comportamento, focando
mais na pesquisa de consumo, ou seja, observa-se o que as pessoas realmente estão consumindo”.10
Longe de ser uma imposição aos consumidores, o que movimenta a engrenagem do sistema moda é exatamente a demanda cada vez mais crescente por novidades, e uma busca incessante por satisfação, identidade, pertencimento, segurança e liberdade, tudo a um preço acessível.
Alguns desses anseios são contraditórios, como liberdade e segurança, e tal dicotomia vem sendo trabalhada por diversos pensadores consagrados, como Sigmund Freud e Georg Simmel, mas é justamente essa impossibilidade de conciliação que move o ser humano, e o mercado está repleto de “remédios”, consumíveis, para tais dilemas.
Bauman, que também trata dos irreconciliáveis anseios, sustenta que a sociedade de consumo baseia-se na promessa de satisfazer os desejos humanos como nunca antes feito por outras modalidades de sociedade. Entretanto, a promessa de satisfação só parece sedutora enquanto o desejo continua insatisfeito. “A sociedade de consumo prospera enquanto consegue tornar perpétua a não satisfação de seus membros”.11
Isso é feito de duas maneiras: a primeira delas é pela depreciação dos produtos logo após terem sido promovidos no universo de desejo dos consumidores, e a segunda é pela satisfação de necessidades/desejos/vontades de maneira que consigam geram novas necessidades/desejos/vontades, gerando uma compulsão ou vício.
Isso dá origem a um círculo vicioso de busca por uma satisfação anunciada, mas intangível, ou talvez inexistente, bem como de aquisição-uso-descarte de produtos que rapidamente perdem seu valor, e não raro sequer passam pela etapa de uso. Ou seja, a insatisfação é o motor do consumismo.
A economia consumista, portanto, é baseada no excesso e no desperdício. “É pela alta taxa de desperdício, e pela crescente distância temporal entre o brotar e o murchar do desejo, que o fetichismo da subjetividade se mantém vivo e digno de crédito, apesar da interminável série de desapontamentos que ele causa. A sociedade de consumidores é impensável sem uma florescente indústria de remoção do lixo”.12
Aqui já é possível vislumbrar uma questão que será melhor discutida nos tópicos seguintes: a alta produção de resíduos sólidos pela sociedade de consumidores, especialmete na indústria da moda.
A ideia do descarte já havia sido apresentada pelo autor francês Jean Baudrillard, que na década de 70 constatou a necessidade de destruição que acompanha o consumismo: “a sociedade de consumo precisa de seus objetos para existir e sente so- bretudo a necessidade de os destruir. [...] Por tal motivo, a destruição per-manece com alternativa fundamental da produção: o consumo não passa de termo intermediário
10 DELGADO(2008), p. 7. 11 BAUMAN (2008), p. 64. 12 Ibid., p. 31.
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177 entre as duas”.13
Isso justifica o fast fashion: produzir, distribuir, comprar e descartar de maneira rápida, sem remorsos e maiores dificuldades, tudo a fim de que o ciclo permaneça.
Fracassos a parte, a realização pessoal pelo consumo foi o projeto político- econômico adotado para levar os consumidores, em tese, à felicidade. “O consumo não nos dá o significado que buscamos – é um sugnificado ersatz, nem mais nem menos. Mas essa foi a meta do projeto moderno: todos nós deveriamos nos tornar consumidores em tempo integral. [...] Nossa utopia foi a sociedade de consumo – uma sociedade em que nós, como indivíduos, podemos nos realizar por meio do consumo de bens.”14
Hoje se discute aonde exatamente o consumismo vai culminar, e o panorama mundial já releva que esse lugar não passa perto da felicidade e muito menos da autorrealização.
Apesar disso, ele se mantém como prática de coesão social, pois está ancorado em um aspecto muito mais profundo que a ideia de felicidade ou de realização. Em uma sociedade onde nada é estável e garantido, nem mesmo a condição de sujeito, a construção/aquisição de identidade se realiza pelo consumo, mas essa é uma questão sociopsicológica complexa, que não se enquadra no objeto de estudo dessa pesquisa.
O sistema moda, portanto, estendeu sua soberania aos mais diversos seguimentos de mercado, e poder-se-ia pensar que isso motivou a criação de um novo ramo jurídico para seu estudo, o Fashion Law, ou não, como o estudo pretende demonstrar.